Что такое маркетинговое исследование, его цели и задачи? (6 классических определений)

Как обещал в предыдущем посте, постараюсь ответить на «студенческие» вопросы о маркетинговых исследованиях. Сегодня – это вопросы:

— что такое «маркетинговое исследование»?

— каковы основные цели и задачи маркетинговых исследований?

 Для основательности решил взять определения из признанных источников с авторитетными авторами: Нэреш Малхотра, Филип Котлер, Гилберт Черчилль, Томас Киннеар, а также из профессиональных ассоциаций – Американской Ассоциации Маркетинга и ESOMAR.

№1. Определение Американской Ассоциации Маркетинга

 «Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:

  • Для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
  • Для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
  • Для мониторинга эффективности маркетинговых действий;
  • Для улучшения понимания маркетинга.

В ходе МИ уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации»

(Нэреш К.Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е издание. М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007., с.40)

 №2. Определение Нэреш К.Малхотра

 Маркетинговые исследования (marketing research) – это систематическое выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

 «систематические»… означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах МИ. Действия на каждом этапе должны быть методологически обоснованными, хорошо  задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В МИ используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительны выдвинутых идей и гипотез.

 Задача МИ – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводиться беспристрастно.

 (Нэреш К.Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е издание. М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007., с.41)

 №3. Определение Adam Philips (ESOMAR)

 Что такое Маркетинговое Исследование (Market Research)?

 Маркетинговое исследование, включающее в себя также социальные исследования и опросы общественного мнения, это систематический сбор и анализ информации о лицах и организациях с использованием статистических и аналитических методов и техник прикладных социальных наук для получения понимания или для поддержки принятия решения.

(Market Research. Handbook. 5th Edition. ESOMAR WORLD RESEARCH PUBLICATION. Edited by Mario van Hamersveld, Cees de Bont. John Wiley&Sons, Ltd, с.38)

 №4. Определение Гилберта А.Черчилль

 Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере в одной из четырех областей.

  1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.
  2. Оценка данных мероприятий.
  3. Оценка эффективности их реализации.
  4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

(Маркетинговые исследования. Гилберт А.Черчилль, Питер, 2003, с.22)

 №5. Определение Thomas C.Kinnear, James R.Taylor 

 Что такое маркетинговое исследование? .. В нашем случае необходимо включить в определение 4 понятия. Это (1) систематичность, (2) объективность, (3) информация, и (4) принятие решений. Следовательно, наше определение: маркетинговое исследование – это систематический и объективный способ развития и предоставления информации для принятия решений в маркетинговом управлении.

«Систематический» означает, что исследовательский проект требует хорошей организации и планирования: предварительно должны быть определены стратегические и тактические аспекты дизайна исследования, также следует уточнить ожидания по характеру собираемых данных и по способу их анализа.

«Объективность» подразумевает стремление исследований к беспристрастности и к бесстрастию.

«Информация и Процесс принятия решений»… Важно отметить, что эти два элемента отличают маркетинговое исследования от исследований в других сферах. Изначальная цель маркетингового исследования – это обеспечение информацией (не данными) процесса принятия управленческих решений.

(MARKETING RESEARCH. An applied approach. Second edition. Thomas C.Kinnear, James R.Taylor. 1983, McGRAW-HILL BOOK COMPANY, с.16)

 №6. Определение Филипа Котлера и Гари Армстронга

 Маркетинговое исследование – систематическое, комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания.

 Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов: выявление проблемы и определение целей исследования; разработка плана исследования; реализация плана исследования; обработка и представление полученных результатов.

(ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер.с англ. – М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2009. Филип Котлер, Гари Армстронг, с.217)

Отмечу то, что мне кажется важным выделить:

— маркетинговое исследование включено в цикл маркетинга и обусловлено задачами маркетинга

— маркетинговое исследование должно снижать риски при принятии маркетинговых решений, вызванные неопределенностью ситуации. Нельзя считать МИ – «панацеей», которая сделает решение очевидным, и нельзя считать МИ излишним звеном («исследование покажет, что итак известно»)

— основная цель МИ – обеспечить клиента информацией, помогающей принять оптимальное маркетинговое решение. При этом нужно иметь в виду, что на принятие решения оказывают влияние и прочие внутренние и внешние факторы.