Постановка задач маркетингового исследования
Любое исследование начинается с постановки целей. Если быть точнее, то любое исследование начинается с постановки маркетинговой проблемы, для решения которой нужна информация, полученная в результате исследования. Хотя наличие проблемы – совсем не обязательное условие, иногда исследования проводятся с целью предупреждения и выявления проблем. Но в конечном итоге после завершения исследования заказчику нужно будет принять какое-нибудь решение. Поэтому от того, насколько четко поставлены задачи исследования, зависит успех всего проекта.
Я бы выделила две основные проблемы, возникающие при постановке задач маркетинговых исследований:
- клиент знает, что ему нужно в конечном итоге, но не знает, как это осуществить,
- клиент хочет исследование, но не совсем понимает, зачем оно ему нужно и что оно ему даст.
В первом случае опытные исследователи помогут вам поставить задачи, исходя из вашей проблемы. Например, вы приходите в БРИФ и говорите «Помогите! У меня продажи падают! :’(». И тут мы задаем вам кучу вопросов, типа «когда они начали падать?», «а они только у вас падают или у конкурентов тоже?» и т.п. В результате переговоров выясняются задачи, которые нужно решить на этом этапе и под них уже предлагаются определенные методы сбора информации. То есть задачи строятся исходя из желаемого конечного результата.
Во втором случае все немного сложнее, но не менее интересно. Даже если клиенты уже приходят с определенными задачами, мы все равно расспрашиваем их, зачем им это нужно, почему возникла необходимость в исследовании, что они будут делать с результатами исследования, какие решения должны будут принять и какие действия предпринять после получения результатов. То есть в данном случае мы стараемся понять, каким должен быть конечный результат и здесь нашими главными помощниками будут вопросы «Зачем?» и «Почему?». Бывает, что в ходе переговоров выясняется, что задачи, изначально поставленные перед нами клиентом, видоизменяются, поскольку выясняется, что поставленная цель может быть достигнута с помощью других задач.
Чем теснее ваше сотрудничество с агентством, особенно на начальном этапе, чем больше информации вы предоставите им о вашей проблеме и ваших потребностях, тем точнее будет полученный результат.
А здесь вы найдете немного полезной информации по теме.
http://www.elitarium.ru/2008/04/23/zadachi_marketingovogo_issledovanija.html
Отзывов (9) на «Постановка задач маркетингового исследования»
26.02.2010 в 10:31 дп
А еще бывают ситуации, когда исследование уже завершено, и тут при написании отчета начинаешь понимать, что не охватил задачи клиента. И что надо было бы задать еще это, и это, и вот то… А все почему? Потому что исследователь не в курсе реалий рынка, о котором собирается проводить исследование. Так что я полностью согласна с Айнурой, прежде, чем начать исследовать, необходимо встретиться с клиентом (и не один раз) и выяснить все подробности о рынке, на котором клиент работает, чтобы иметь о нем представление.
26.02.2010 в 11:29 дп
Эли, спасибо за коммент. Добро пожаловать на наш блог. Заходите почаще, а мы постараемся радовать вас новыми интересными и полезными постами.. ))
и в том числе эту конкретную тему мы тоже будем еще развивать.
26.02.2010 в 8:08 пп
исходя из комментария Эли, можно посоветовать исследователям специализироваться на определенных продуктах, чтобы лучше разбираться в ситуации на рынке данного товара. определить главных клиентов и главные виды товара – пиво, мыломоющие средства, безалкогольные напитки и тд. а затем распределить их среди исследователей, менеджеров и ассистентов.
28.02.2010 в 2:22 дп
да, это, конечно, хорошо, когда один менеджер специализируется в определенном направлении. к сожалению, пока что наш рынок маркетинговых исследований не позволяет такую роскошь.. да и свои минусы в таком подходе тоже есть..
хотя у нас есть определенные подвижки в этом направлении.. по крайней мере постоянных клиентов, как правило, ведут одни и те же менеджеры..
04.03.2010 в 12:06 пп
[...] одном из предыдущих постов была частично затронута тема предоставления [...]
05.03.2010 в 1:09 пп
Еще одной из основных проблем могу назвать «забывание основной цели». Под этим я понимаю тенденцию забывать основную стратегическию цель и концентрироваться на тактических. Это не так страшно, когда клиент точно знает по пунктам чего хочет и как информация будет использована (что встречатся не так уж часто). Но чаще всего такое «скатывание» на тактические цели не позволяют в конечном итоге решить проблему целиком или комплексно. Например, если у Клиента основная проблема необходимо понять какой сегмент рынка более привлекателен. В ходе обсуждения целей Клиент советует проанализировать очень много показателей (прибыльность, емкость сегмента, темпы роста, уровень конкуренции и проч.). В конечном итоге если в отчете будут все эти показатели это еще не значит что заказчик сможет ответить на вопрос «…на какой сегмент нужно выходить компании?». В этом случае просто необходимо было постоянно помнить, что основной целью является указать какой сегмент более привлекателен. Т.е. необходимо было разработать определнную комплексную модель привлекательности, которая учитывала бы все факторы, и позволяла ответить на один единственный вопрос – КАКОЙ СЕГМЕНТ БОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЕН.
11.03.2010 в 1:26 пп
да, Дима прав.. мало просто собрать информацию, нужно еще и проанализировать и предоставить ее так, чтобы клиент мог использовать ее по назначению..
19.03.2010 в 12:21 пп
[...] И здесь вы поймете, что не зря потратили время на этапе постановки задач. Чем лучше вы поработали над формулировкой задач, тем [...]
04.08.2010 в 5:55 пп
[...] Мы хотели показать именно практическую сторону маркетинговых исследований. А здесь один из важнейших моментов – это правильная коммуникация между клиентом и агентством. Об этом уже писала Айнура в одном из своих постов. [...]
Оставьте комментарий