Корпоративный блог исследовательской компании BRIF Research Group.
Мы в сети!
Эта статья написана в ноябре 2015 г для делового издания «Деловые Эмираты Казахстан» и опубликована здесь.
В конце октября на конгрессе New Research Vision в Москве была проведена форсайт-сессия «Сценарный анализ и проектирование эффективных бизнес-моделей будущего игроков исследовательской индустрии». Стало понятно, что для игроков рынка очень многое меняется, и о некоторых старых методах можно безвозвратно забыть.
Это был первый опыт участия в форсайт-сессии – групповое исследовании, прогнозировании и создание будущего, своего рода продвинутой версии брейншторминга и других форм коллективного сфокусированного поиска идей и путей развития компании, страны, отрасли, индустрии, продукта. Если в сессии участвуют люди, принимающие решения и способные влиять на ситуацию в своем ареале – руководители компании или ведущие игроки индустрии – то в ходе нее могут быть выработаны и выбраны сценарии развития, и следование этим сценариям вполне можно назвать «созданием будущего».
Работа на форсайт-сессии проходила полный рабочий день, но и этого времени для того, чтобы дойти до финала не хватило. По мнению модераторов, необходимо минимум 3-4 дня.
Но даже за один день «мозги расплавились и закипели», так как думать пришлось напряженно и коллективно, и к его завершению осталась лишь половина участников. Как кто-то метко заметил: «Теперь я понимаю, почему форсайт-сессии организуются на теплоходах – чтобы никто не сбежал до конца».
В качестве выявленных на форсайт-сессии трех глобальных трендов исследовательской индустрии можно отметить следующие:
Изменение технологий
В данном тренде основные направления изменений – это «умирание бумаги» и длинных опросов. Бумажные анкеты становятся архаикой, хотя в Казахстане пока это превалирующий исследовательский инструмент. Опросы все чаще и больше проводятся с помощью планшетов и ноутбуков, что повышает скорость сбора данных, качество интервью, сокращает такой этап, как ввод данных.
Проникновение интернета ведет к замене личного интервью на он-лайн, что также повышает скорость проведения опросов. Но это ведет и к сокращению длительности интервью с 40-60 минут до примерно 10-15. Как подчеркнул один из выступавших: «Анкета длительностью более 15 минут – это «абсолютное зло».
Фокус-группы тоже все чаще проводятся в он-лайне. Участники могут находиться в совершенно разных местах и даже городах, одновременно обсуждая какую-нибудь новую рекламную концепцию молочного бренда.
Нельзя не упомянуть и о распространении нейромаркетинга и внедрения его инструментов в маркетинговые исследования. Айтрекеры (eye-tracker) позволяют отслеживать траекторию человеческого взгляда на рекламный постер, ролик, торговую полку. Специальные программы считывают эмоциональную реакцию прямо с человеческого лица. На голову респондента одевают шлем, который передает импульсы мозга, а нейрофизиологи расшифровывают реакцию человека. На место традиционного «спрашивания» самого человека о том, что он чувствует или думает, приходит прямое считывание реакций и импульсов. Как сказала одна из спикеров: «Как только респондент начинает отвечать словами на вопросы, он лжет, поскольку человек сначала что-то делает, а потом уже рационально обосновывает свои действия».
Одно из следствий этих изменений заключается в том, что компании, зарабатывающие преимущественно на полевом этапе (сбор данных с помощью интервью и их обработка), становятся на грань вымирания. Он-лайн опросы и группы не требуют традиционных команд супервайзеров и интервьюеров, центров по вводу анкет. Фокус исследовательского бизнеса смещается в сторону интернет-технологий сбора данных, а высвобожденные ресурсы должны направляться на извлечение из лавины данных инсайтов, смыслов, а также выработку бизнес-решений.
Изменения сбора и обработки данных
Речь идет о повсеместном проникновении интернета, автоматизации сбора гигантских объемов информации о поведении людей (поисковики, соцсети, банковские операции, покупки в интернете, отслеживание через сотовые телефоны и смартфоны). Вся эта нарастающая лавина информации о потребителях позволяет прогнозировать многие тренды в поведении, персонально доставлять человеку востребованную информацию в нужное время, подтолкнуть его к определенному шагу, к покупке. Не к этому ли стремится маркетолог? И если он может это сделать без исследований, то зачем ему они?
Вместе с ростом объема информации о поведении людей растут и компетенции по анализу, обработки этой информации для принятия бизнес-решений. Умения извлекать из этого массива смыслы называется наукой данных – Data Science.
Таким образом, исследователи уже не обладают монополией на сбор данных о потребителях, но они еще сохраняют шанс быть востребованными для постановки задач, извлечения смысла и инсайтов, консалтинга и формулирования выверенных бизнес-решений.
Изменения в клиентском поведении и спросе
В клиентском поведении также наметился серьезный сдвиг – данные должны быть собраны дешевле и быстрее, анализ должен быть глубже и качественнее, исследователи должны предоставить не только таблицы и отчеты, а картину рынка, глубокие инсайты, и, в идеале, готовые бизнес-решения.
Кроме того, уходит душевность из отношений «клиент — агентство». Принятие решений о выборе исследовательского агентства перемещается из маркетинга в отдел закупок. И решение о выборе принимается холодно и расчетливо, исходя из наименьшей цены.
Перечисленные тренды выводят традиционных исследователей из зоны комфорта, из привычного цикла проведения исследований, в какой-то степени лишают процесс общения с клиентом и самого исследования эмпатии. И дабы не упустить свой шанс остаться «на плаву» и использовать эти тренды и их энергию для развития, участники сессии пришли к мнению, что современным агентствам следует:
По вопросам заказа исследований обращайтесь: marketing@brif.kz
+7 (727) 347 00 56