Сложное будущее маркетинговых исследований

Автор: Александр Рузанов 17.02.2016

Эта статья написана в ноябре 2015 г для делового издания «Деловые Эмираты Казахстан» и опубликована здесь.

В конце октября на конгрессе New Research Vision в Москве была проведена форсайт-сессия «Сценарный анализ и проектирование эффективных бизнес-моделей будущего игроков исследовательской индустрии». Стало понятно, что для игроков рынка очень многое меняется, и о некоторых старых методах можно безвозвратно забыть.

Это был первый опыт участия в форсайт-сессии – групповое исследовании, прогнозировании и создание будущего, своего рода продвинутой версии брейншторминга и других форм коллективного сфокусированного поиска идей и путей развития компании, страны, отрасли, индустрии, продукта. Если в сессии участвуют люди, принимающие решения и способные влиять на ситуацию в своем ареале – руководители компании или ведущие игроки индустрии – то в ходе нее могут быть выработаны и выбраны сценарии развития, и следование этим сценариям вполне можно назвать «созданием будущего».

Работа на форсайт-сессии проходила полный рабочий день, но и этого времени для того, чтобы дойти до финала не хватило. По мнению модераторов, необходимо минимум 3-4 дня.

Но даже за один день «мозги расплавились и закипели», так как думать пришлось напряженно и коллективно, и к его завершению осталась лишь половина участников. Как кто-то метко заметил: «Теперь я понимаю, почему форсайт-сессии организуются на теплоходах – чтобы никто не сбежал до конца».

В качестве выявленных на форсайт-сессии трех глобальных трендов исследовательской индустрии можно отметить следующие:

Изменение технологий

В данном тренде основные направления изменений – это «умирание бумаги» и длинных опросов. Бумажные анкеты становятся архаикой, хотя в Казахстане пока это превалирующий исследовательский инструмент. Опросы все чаще и больше проводятся с помощью планшетов и ноутбуков, что повышает скорость сбора данных, качество интервью, сокращает такой этап, как ввод данных.

Проникновение интернета ведет к замене личного интервью на он-лайн, что также повышает скорость проведения опросов. Но это ведет и к сокращению длительности интервью с 40-60 минут до примерно 10-15. Как подчеркнул один из выступавших: «Анкета длительностью более 15 минут – это «абсолютное зло».

Фокус-группы тоже все чаще проводятся в он-лайне. Участники могут находиться в совершенно разных местах и даже городах, одновременно обсуждая какую-нибудь новую рекламную концепцию молочного бренда.

Нельзя не упомянуть и о распространении нейромаркетинга и внедрения его инструментов в маркетинговые исследования. Айтрекеры (eye-tracker) позволяют отслеживать траекторию человеческого взгляда на рекламный постер, ролик, торговую полку. Специальные программы считывают эмоциональную реакцию прямо с человеческого лица. На голову респондента одевают шлем, который передает импульсы мозга, а нейрофизиологи расшифровывают реакцию человека. На место традиционного «спрашивания» самого человека о том, что он чувствует или думает, приходит прямое считывание реакций и импульсов. Как сказала одна из спикеров: «Как только респондент начинает отвечать словами на вопросы, он лжет, поскольку человек сначала что-то делает, а потом уже рационально обосновывает свои действия».

Одно из следствий этих изменений заключается в том, что компании, зарабатывающие преимущественно на полевом этапе (сбор данных с помощью интервью и их обработка), становятся на грань вымирания. Он-лайн опросы и группы не требуют традиционных команд супервайзеров и интервьюеров, центров по вводу анкет. Фокус исследовательского бизнеса смещается в сторону интернет-технологий сбора данных, а высвобожденные ресурсы должны направляться на извлечение из лавины данных инсайтов, смыслов, а также выработку бизнес-решений.

Изменения сбора и обработки данных

Речь идет о повсеместном проникновении интернета, автоматизации сбора гигантских объемов информации о поведении людей (поисковики, соцсети, банковские операции, покупки в интернете, отслеживание через сотовые телефоны и смартфоны). Вся эта нарастающая лавина информации о потребителях позволяет прогнозировать многие тренды в поведении, персонально доставлять человеку востребованную информацию в нужное время, подтолкнуть его к определенному шагу, к покупке. Не к этому ли стремится маркетолог? И если он может это сделать без исследований, то зачем ему они?

Вместе с ростом объема информации о поведении людей растут и компетенции по анализу, обработки этой информации для принятия бизнес-решений. Умения извлекать из этого массива смыслы называется наукой данных – Data Science.

Таким образом, исследователи уже не обладают монополией на сбор данных о потребителях, но они еще сохраняют шанс быть востребованными для постановки задач, извлечения смысла и инсайтов, консалтинга и формулирования выверенных бизнес-решений.

Изменения в клиентском поведении и спросе

В клиентском поведении также наметился серьезный сдвиг – данные должны быть собраны дешевле и быстрее, анализ должен быть глубже и качественнее, исследователи должны предоставить не только таблицы и отчеты, а картину рынка, глубокие инсайты, и, в идеале, готовые бизнес-решения.

Кроме того, уходит душевность из отношений «клиент – агентство». Принятие решений о выборе исследовательского агентства перемещается из маркетинга в отдел закупок. И решение о выборе принимается холодно и расчетливо, исходя из наименьшей цены.

Перечисленные тренды выводят традиционных исследователей из зоны комфорта, из привычного цикла проведения исследований, в какой-то степени лишают процесс общения с клиентом и самого исследования эмпатии. И дабы не упустить свой шанс остаться «на плаву» и использовать эти тренды и их энергию для развития, участники сессии пришли к мнению, что современным агентствам следует:

По вопросам заказа исследований обращайтесь: marketing@brif.kz

 

Похожие и просто интересные посты:

Что такое фокус-группа
В этом посте хотелось бы рассмотреть основы такого популярнейшего метода исследований как фокус группа. Что такое фоку...
Студенческие вопросы про маркетинговые исследования
Список вопросов про маркетинговые исследования, которые часто задают студенты
Игорь Березин: рекламный рынок России еще не восстановился
В 2011 г. общий объем расходов на рекламу (в средствах распространения) составил 263,4 млрд. руб. По сравнению с 2010-м ...
В рубриках: Разные разности

 

Оставьте комментарий