Rss Feed Tweeter button Facebook button Linkedin button

Сложное будущее маркетинговых исследований

Автор: Александр Рузанов 17.02.2016

Эта статья написана в ноябре 2015 г для делового издания «Деловые Эмираты Казахстан» и опубликована здесь.

В конце октября на конгрессе New Research Vision в Москве была проведена форсайт-сессия «Сценарный анализ и проектирование эффективных бизнес-моделей будущего игроков исследовательской индустрии». Стало понятно, что для игроков рынка очень многое меняется, и о некоторых старых методах можно безвозвратно забыть.

Это был первый опыт участия в форсайт-сессии – групповое исследовании, прогнозировании и создание будущего, своего рода продвинутой версии брейншторминга и других форм коллективного сфокусированного поиска идей и путей развития компании, страны, отрасли, индустрии, продукта. Если в сессии участвуют люди, принимающие решения и способные влиять на ситуацию в своем ареале – руководители компании или ведущие игроки индустрии – то в ходе нее могут быть выработаны и выбраны сценарии развития, и следование этим сценариям вполне можно назвать «созданием будущего».

Работа на форсайт-сессии проходила полный рабочий день, но и этого времени для того, чтобы дойти до финала не хватило. По мнению модераторов, необходимо минимум 3-4 дня.

Но даже за один день «мозги расплавились и закипели», так как думать пришлось напряженно и коллективно, и к его завершению осталась лишь половина участников. Как кто-то метко заметил: «Теперь я понимаю, почему форсайт-сессии организуются на теплоходах – чтобы никто не сбежал до конца».

В качестве выявленных на форсайт-сессии трех глобальных трендов исследовательской индустрии можно отметить следующие:

Изменение технологий

В данном тренде основные направления изменений – это «умирание бумаги» и длинных опросов. Бумажные анкеты становятся архаикой, хотя в Казахстане пока это превалирующий исследовательский инструмент. Опросы все чаще и больше проводятся с помощью планшетов и ноутбуков, что повышает скорость сбора данных, качество интервью, сокращает такой этап, как ввод данных.

Проникновение интернета ведет к замене личного интервью на он-лайн, что также повышает скорость проведения опросов. Но это ведет и к сокращению длительности интервью с 40-60 минут до примерно 10-15. Как подчеркнул один из выступавших: «Анкета длительностью более 15 минут – это «абсолютное зло».

Фокус-группы тоже все чаще проводятся в он-лайне. Участники могут находиться в совершенно разных местах и даже городах, одновременно обсуждая какую-нибудь новую рекламную концепцию молочного бренда.

Нельзя не упомянуть и о распространении нейромаркетинга и внедрения его инструментов в маркетинговые исследования. Айтрекеры (eye-tracker) позволяют отслеживать траекторию человеческого взгляда на рекламный постер, ролик, торговую полку. Специальные программы считывают эмоциональную реакцию прямо с человеческого лица. На голову респондента одевают шлем, который передает импульсы мозга, а нейрофизиологи расшифровывают реакцию человека. На место традиционного «спрашивания» самого человека о том, что он чувствует или думает, приходит прямое считывание реакций и импульсов. Как сказала одна из спикеров: «Как только респондент начинает отвечать словами на вопросы, он лжет, поскольку человек сначала что-то делает, а потом уже рационально обосновывает свои действия».

Одно из следствий этих изменений заключается в том, что компании, зарабатывающие преимущественно на полевом этапе (сбор данных с помощью интервью и их обработка), становятся на грань вымирания. Он-лайн опросы и группы не требуют традиционных команд супервайзеров и интервьюеров, центров по вводу анкет. Фокус исследовательского бизнеса смещается в сторону интернет-технологий сбора данных, а высвобожденные ресурсы должны направляться на извлечение из лавины данных инсайтов, смыслов, а также выработку бизнес-решений.

Изменения сбора и обработки данных

Речь идет о повсеместном проникновении интернета, автоматизации сбора гигантских объемов информации о поведении людей (поисковики, соцсети, банковские операции, покупки в интернете, отслеживание через сотовые телефоны и смартфоны). Вся эта нарастающая лавина информации о потребителях позволяет прогнозировать многие тренды в поведении, персонально доставлять человеку востребованную информацию в нужное время, подтолкнуть его к определенному шагу, к покупке. Не к этому ли стремится маркетолог? И если он может это сделать без исследований, то зачем ему они?

Вместе с ростом объема информации о поведении людей растут и компетенции по анализу, обработки этой информации для принятия бизнес-решений. Умения извлекать из этого массива смыслы называется наукой данных – Data Science.

Таким образом, исследователи уже не обладают монополией на сбор данных о потребителях, но они еще сохраняют шанс быть востребованными для постановки задач, извлечения смысла и инсайтов, консалтинга и формулирования выверенных бизнес-решений.

Изменения в клиентском поведении и спросе

В клиентском поведении также наметился серьезный сдвиг – данные должны быть собраны дешевле и быстрее, анализ должен быть глубже и качественнее, исследователи должны предоставить не только таблицы и отчеты, а картину рынка, глубокие инсайты, и, в идеале, готовые бизнес-решения.

Кроме того, уходит душевность из отношений «клиент – агентство». Принятие решений о выборе исследовательского агентства перемещается из маркетинга в отдел закупок. И решение о выборе принимается холодно и расчетливо, исходя из наименьшей цены.

Перечисленные тренды выводят традиционных исследователей из зоны комфорта, из привычного цикла проведения исследований, в какой-то степени лишают процесс общения с клиентом и самого исследования эмпатии. И дабы не упустить свой шанс остаться «на плаву» и использовать эти тренды и их энергию для развития, участники сессии пришли к мнению, что современным агентствам следует:

По вопросам заказа исследований обращайтесь: marketing@brif.kz

 

Похожие и просто интересные посты:

Что происходит на рынках? Обзоры от Гильдии маркетологов (30.01.12)
Несколько обзоров потребительских рынков от Гильдии маркетологов
Обзор российского рынка маркетинговых исследований (журнал "Компания")
Обзор российского рынка маркетинговых исследований - текущая ситуация, тренды
Влияние Таможенного союза на экономику Казахстана
Экономика Казахстана уже более двух лет функционирует в условиях Таможенного союза. Вокруг этого очень важного для всех ...
В рубриках: Разные разности

 

Оставьте комментарий