Особенности проведения маркетинговых исследований в фармацевтике

Как вы, наверно, знаете, наша компания проводит исследования в самых разных сферах: табачные изделия, напитки, FMCG, банки, фармацевтика, авиалинии  и другие. И хотя инструменты везде используются одни и те же, все же в каждой сфере есть свои особенности проведения маркетинговых исследований. Особенно это касается сфер, в которых требуются специфические знания, когда исследуемый продукт не является продуктом повседневного спроса. Например, возьмем фармацевтику. Проведя несколько проектов для фармацевтических компаний, мы накопили кое-какой опыт в этой области и готовы поделиться им с нашими читателями.

Так же, как и в любых других сферах, здесь можно использовать как количественные, так и качественные методы исследования. Если это количественное исследование, то интервьюерам здесь не нужны специфические дополнительные знания или навыки помимо основных навыков, которые требуются для проведения опросов. Они просто следуют инструкциям, прописанным в анкете, либо в отдельном руководстве. Наши интервьюеры обычно имеют строгую установку, что они не могут перефразировать вопросы, пересказывать их своими словами или давать какие-нибудь дополнительные пояснения, если они не прописаны в инструкции. Ответы на открытые же вопросы просто записываются дословно. Но что касается менеджера проекта (а в качественных исследованиях часто менеджер проекта и модератор – это одно лицо), то здесь ему потребуется проделать дополнительную работу, чтобы погрузиться в тему.

Итак, «погружаемся» в тему

Во-первых, надо изучить всю имеющуюся информацию о препарате(ах), по которому проводится исследование:

• группа препаратов, к которой он относится;
• международное непатентованное наименование;
• показания к применению;
• противопоказания;
• побочные эффекты;
• форма выпуска, состав, упаковка;
• дозировка, последствия передозировки;
• условия отпуска из аптек (по рецепту, без рецепта);
• наличие аналогов/генериков и/или препаратов-заменителей;
• комбинирование с другими препаратами;
• цена препарата.

Большая часть этой информации обычно имеется в аннотации к препарату.

Также будет полезно изучить информацию о заболевании, для лечения которого предназначен препарат, и в этом вам понадобится помощь клиента. Как минимум, вам нужно будет знать следующее:

• происхождение заболевания (этиология): вирусное, воспалительное, грибковое и т.п.;
• класс заболевания (существует международная классификация болезней);
• симптомы заболевания, клинические последствия;
• возможные социальные последствия распространения заболевания;
• любая другая информация, которую может предоставить вам клиент.

Кроме того, работая над фармацевтическими проектами, желательно бы еще получить ответы на следующие вопросы:

• какие существуют законодательные нормы в отношении распространения лекарственных средств и их назначения?
• какова политика фармацевтической компании в отношении продвижения препарата, то есть, допускается ли реклама в СМИ или препарат продвигается только через медицинских представителей?
• существует ли статистика заболеваемости по изучаемой болезни?
• проводились ли какие-либо конференции, семинары, круглые столы и другие подобные мероприятия, посвященные изучаемому препарату и/или заболеванию?

Если у вас есть вся перечисленная информация, то это очень поможет вам в ходе реализации проекта и при формулировке выводов и рекомендаций.

Отбор респондентов

Что касается отбора респондентов, то здесь тоже есть своя специфика. Так, например, в зависимости от задач исследования, могут опрашиваться либо врачи, либо потребители (пациенты), либо и те, и другие. При опросе врачей следует всегда помнить о сохранении врачебной тайны, однако, если врач предоставляет информацию о пациентах без указания их контактных данных (имени, адреса и т.п.), то это вполне допустимо. Например, это может быть информация о количестве пациентов с определенным диагнозом или о назначенном лечении. Со своей стороны, исследовательская компания, конечно, как всегда, гарантирует конфиденциальность полученной информации и обязуется использовать данные только в обобщенном виде, согласно кодексу ESOMAR и в целом этике проведения социальных и маркетинговых исследований. Конечно же, у врача всегда есть право отказаться от предоставления любой информации и чтобы этого избежать, следует заранее позаботиться о том, чтобы интервьюеры, участвующие в исследовании, были высококвалифицированными и умели убеждать респондента в том, что вся предоставленная врачами информация является конфиденциальной. Также следует подготовить сопроводительное письмо от исследовательской компании с разъяснением целей исследования и с просьбой о содействии. Для отбора врачей могут использоваться данные, полученные из открытых источников (например, телефонные справочники), либо списки врачей, предоставленные заказчиком (если это не противоречит политике фармацевтической компании и если врачи давали свое согласие на предоставление их данных третьим лицам), также можно набирать врачей методом «снежного кома».

Что касается отбора пациентов/потребителей, то здесь также многое зависит от задач исследования. Если вам нужно опросить людей, страдающих определенным заболеванием, то, скорей всего, вам придется искать их методом «снежного кома». Их также можно искать и по методу случайной маршрутной выборки, однако, если болезнь не очень распространена, то это может занять очень много времени, которого почему-то всегда в обрез.

Но хочу сразу предупредить, что слишком впечатлительным людям не стоит заниматься такими проектами, поскольку вам придется много читать о различных заболеваниях, их симптомах и прочее. Лично для меня вести такие проекты бывает нелегко, так как, читая про всякие болезни, я начинаю чувствовать, как будто у меня есть все их симптомы (помните, как у героев фильма «Трое в лодке, не считая собаки»? :)), да и эмоционально это бывает достаточно тяжело. Тем не менее, фармацевтические проекты обычно очень интересны и познавательны.

Успехов!