особенности проведения маркетинговых исследований в фармацевтике

Автор: Айнура Ахматуллина 11.03.2010

Как вы, наверно, знаете, наша компания проводит исследования в самых разных сферах: табачные изделия, напитки, FMCG, банки, фармацевтика, авиалинии  и другие. И хотя инструменты везде используются одни и те же, все же в каждой сфере есть свои особенности проведения маркетинговых исследований. Особенно это касается сфер, в которых требуются специфические знания, когда исследуемый продукт не является продуктом повседневного спроса. Например, возьмем фармацевтику. Проведя несколько проектов для фармацевтических компаний, мы накопили кое-какой опыт в этой области и готовы поделиться им с нашими читателями.

Так же, как и в любых других сферах, здесь можно использовать как количественные, так и качественные методы исследования. Если это количественное исследование, то интервьюерам здесь не нужны специфические дополнительные знания или навыки помимо основных навыков, которые требуются для проведения опросов. Они просто следуют инструкциям, прописанным в анкете, либо в отдельном руководстве. Наши интервьюеры обычно имеют строгую установку, что они не могут перефразировать вопросы, пересказывать их своими словами или давать какие-нибудь дополнительные пояснения, если они не прописаны в инструкции. Ответы на открытые же вопросы просто записываются дословно. Но что касается менеджера проекта (а в качественных исследованиях часто менеджер проекта и модератор – это одно лицо), то здесь ему потребуется проделать дополнительную работу, чтобы погрузиться в тему.

Итак, «погружаемся» в тему

Во-первых, надо изучить всю имеющуюся информацию о препарате(ах), по которому проводится исследование:

Большая часть этой информации обычно имеется в аннотации к препарату.

Также будет полезно изучить информацию о заболевании, для лечения которого предназначен препарат, и в этом вам понадобится помощь клиента. Как минимум, вам нужно будет знать следующее:

Кроме того, работая над фармацевтическими проектами, желательно бы еще получить ответы на следующие вопросы:

Если у вас есть вся перечисленная информация, то это очень поможет вам в ходе реализации проекта и при формулировке выводов и рекомендаций.

Отбор респондентов

Что касается отбора респондентов, то здесь тоже есть своя специфика. Так, например, в зависимости от задач исследования, могут опрашиваться либо врачи, либо потребители (пациенты), либо и те, и другие. При опросе врачей следует всегда помнить о сохранении врачебной тайны, однако, если врач предоставляет информацию о пациентах без указания их контактных данных (имени, адреса и т.п.), то это вполне допустимо. Например, это может быть информация о количестве пациентов с определенным диагнозом или о назначенном лечении. Со своей стороны, исследовательская компания, конечно, как всегда, гарантирует конфиденциальность полученной информации и обязуется использовать данные только в обобщенном виде, согласно кодексу ESOMAR и в целом этике проведения социальных и маркетинговых исследований. Конечно же, у врача всегда есть право отказаться от предоставления любой информации и чтобы этого избежать, следует заранее позаботиться о том, чтобы интервьюеры, участвующие в исследовании, были высококвалифицированными и умели убеждать респондента в том, что вся предоставленная врачами информация является конфиденциальной. Также следует подготовить сопроводительное письмо от исследовательской компании с разъяснением целей исследования и с просьбой о содействии. Для отбора врачей могут использоваться данные, полученные из открытых источников (например, телефонные справочники), либо списки врачей, предоставленные заказчиком (если это не противоречит политике фармацевтической компании и если врачи давали свое согласие на предоставление их данных третьим лицам), также можно набирать врачей методом «снежного кома».

Что касается отбора пациентов/потребителей, то здесь также многое зависит от задач исследования. Если вам нужно опросить людей, страдающих определенным заболеванием, то, скорей всего, вам придется искать их методом «снежного кома». Их также можно искать и по методу случайной маршрутной выборки, однако, если болезнь не очень распространена, то это может занять очень много времени, которого почему-то всегда в обрез.

Но хочу сразу предупредить, что слишком впечатлительным людям не стоит заниматься такими проектами, поскольку вам придется много читать о различных заболеваниях, их симптомах и прочее. Лично для меня вести такие проекты бывает нелегко, так как, читая про всякие болезни, я начинаю чувствовать, как будто у меня есть все их симптомы (помните, как у героев фильма «Трое в лодке, не считая собаки»? :) ), да и эмоционально это бывает достаточно тяжело. Тем не менее, фармацевтические проекты обычно очень интересны и познавательны.

Успехов!

В рубриках: Desk Research и анализ рынков, Количественные маркетинговые исследования

Отзывов (14) на «особенности проведения маркетинговых исследований в фармацевтике»

Эли пишет:
11.03.2010 в 2:54 пп

Весьма познавательная статья. Информация, которую исследователь может найти в аннотации к препарату поможет при составлении вопросника, когда необходимо использование специфических терминов. И при написании отчета тоже. Что касается методов отбора, то искать пациентов по маршрутной выборке, по-моему, не следует. Лучше воспользоваться «снежным комом». Вот, например, надо опросить людей с простудой. Где гарантия, что по маршрутной выборке Вы сможете их набрать за 2 недели полевых работ? Не говоря уже о тех, у кого труднопроизносимые болезни.
Что касается Вашего последнего абзаца, Айнур, то у исследователя должны быть стальные нервы и неумное любопытство. Профессия обязывает :)

Эли пишет:
11.03.2010 в 2:56 пп

Добавление, любопытство должно быть неуемным, буковку пропустила. Кстати, вот Вам общий коммент к блогу, добавьте функцию правки текста :)

Rashida пишет:
11.03.2010 в 3:02 пп

В целом я согласна. Однако хочу отметить, что и интервьюерам порой в таких проектах не помешают хотя бы базовые специфичисекие знания по теме исследования. Это нужно для того, чтобы интервьюер по крайней мере мог правильно прочитать название препарата, заболевание, симптомы и т.п. На такие проекты лучше всего приглашать интервьюеров, которые уже имели опыт в проведении интервью на фармацевтические темы. Таким интервьюерам будет проще найти общий язык с врачами, фармацевтами.
В данной статье перечислены основные возможные задачи исследования, связанные с продвижением продукта / препарата, но есть еще и другие задачи, которые могут возникнуть в фармацевтических компаниях, например определение уровеня удовлетворенности работой мед представителей и тогда от клиента может понадобится несколько другая информация, которая поможет вникнуть в ситуацию, в проблему

Айнура Ахматуллина пишет:
11.03.2010 в 3:08 пп

Спасибо, Эли.. полностью с Вами согласна и насчет отбора, и насчет нервов и любопытства.. работа у нас не из легких, как может кому-то показаться на первый взгляд.. :)
по поводу правки текста очень хорошее замечание.. возьмем на заметку..

Rashida пишет:
11.03.2010 в 3:08 пп

Согласна с Эли в том, что страдающих (пациентов) тем или иным заболеванием эффективнее искать «снежным комом», если речь идет о заболевании, тем более редком. Однако, если в рамках проекта целью является измерение каких-либо показателей среди более широкой целевой аудитории, то тогда лучший друг – «случайная маршрутная выборка»:)

Айнура Ахматуллина пишет:
11.03.2010 в 3:09 пп

Рашида, спасибо за дополнение!

Эли пишет:
11.03.2010 в 8:12 пп

Рашида, спасибо за Ваше уточнение, согласна с ним.
Кстати, в качестве общих комментов к блогу: кроме «правки текста» можно еще добавить «цитата» и «удалить сообщение» :)

Владимир пишет:
15.03.2010 в 3:38 пп

Мне кажется, что проблема отбора респондентов в данном случае решается намного легче и эффективнее: 1) адекватные врачи (которые могут дать адекватную информацию) находятся по «наводке» медицинских представителей фармкомпаний (которые их давно уже поделили на группы А, В и С); 2) «муравьинная тропа» по которой бегают нужные пациенты упирается в дверь кабинета врача соответствующей специализации.

Айнура Ахматуллина пишет:
15.03.2010 в 3:57 пп

Владимир, спасибо за комментарий. Добро пожаловать на наш блог. Надеюсь, будете у нас частым гостем.
Насчет врачей согласна, что искать их через мед.представителей – хороший способ. Хотя даже в этих случаях попадаются в списках «левые» контакты. Но фарм.компания сама должна решить, имеют ли они право предоставлять контакты врачей.
По поводу «муравьиной тропы» можно, пожалуйста, уточнить? Не совсем поняла, что Вы имеете в виду :)

Rashida пишет:
16.03.2010 в 12:31 пп

Я так подозреваю Владимир имеет в виду, что если необходим человек, страдающий тем или иным заболеванием, то можно обратиться к врачам, которые могут дать контакты таких людей. Если я правильно поняла Вашу позицию, то я не совсем согласна с ней, так как существует врачебная этика, согласно которой врачи не имеют право разглашать такую информацию.
По поводу получения контактов врачей через мед представителей – идея хорошая, но только теперь вопрос, где найти самих мед представителей, как получить контакты мед представителей, чтобы потом выйти на врачей?:) Насколько я знаю, фарм компании не очень-то жаждут делиться с другими списками своих мед представителей…

Айнура Ахматуллина пишет:
16.03.2010 в 1:33 пп

да, про этику забывать нельзя..
я еще подумала, что, возможно, Владимир имел в виду, что можно отлавливать нужных пациентов в очереди к определенным врачам.. тоже вариант.. хотя и со своими подводными камнями.. например, если врач принимает строго по записи, то времени у пациентов на ожидание, во время которого можно провести опрос, не остается..

Владимир пишет:
20.04.2010 в 12:54 дп

«…если вам нужно опросить людей, страдающих определенным заболеванием, то … вам придется искать их методом «снежного кома»» = Ну это очень круто, даже для «развода» Заказчика исследований. Реально же эти люди всегда сидят/стоят у двери кабинета соответствующего врача. Ну не будете же вы останавливать людей на улицах и спрашивать у них про болячки.

А с фармкомпаниями (представительствами фармкомпаний) надо просто достигать консенсуса «информация за информацию»: они экономят на получении информации, а вы на трудозатратах на её

Rashida пишет:
20.04.2010 в 1:57 пп

Ответ Владимиру:

По поводу проведения интервью с людьми, которые страдают определенными «болячками», у «двери кабинета соответствующего врча»==> в данном случае, боюсь, что во-первых, маловероятно, что интервьюерам разрешит проводить опрос в коридорах больниц/поликлиник администрация данных заведений. Во-вторых, если интервью длиться не 15-20 минут, а гораздо больше, то не приемлемо человека опрашивать в этих самых коридорах, да и интервьюерам не удобно. И в-третьих, если Вы знаете, метод «снежного кома» – отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации , предоставляемой людьми о своих знакомых. И это не опрос «людей на улицах про их болячки». Этот метод не крут, он самый обычный…и в определенных случаях он самый оптимальный и менее затратный как по бюджету, так и по срокам (это никакой не «развод» Заказчика, никакого «развода» тут не вижу). Например, нам нужны люди узкой целевой группы, пусть будут те же самые больные какой-нибудь «болячкой», так вот, нам будет проще через знакомых по цепочке найти таких людей, чем сидеть в больницах/поликлиниках и выжидать когда появится этот самый человек.
И по поводу консенсуса с фарм компаниями: некоторой информацией некоторые из них с нами делятся, и за это большое спасибо. Но эта информация, как правило, общая, т.е. максимум, что мы можем от них получить это общее количество больных (если такая инфо у них есть), общее количество мед представителей, мед заведений и т.п. Списками с контактынми данными мед представителей и т.п. народом фарм компании не делятся, видимо у фарм компаний есть свои нормы, правила. Если только Вы не имеете в виду неформальную договоренность (консенсус) с такими компаниями…

Айнура Ахматуллина пишет:
20.04.2010 в 5:44 пп

Владимир, спасибо, что не забываете про нас..
жаль, что у Вас такое негативное впечатление сложилось о методе «снежного кома».. но это очень распространенный метод поиска респондентов, когда требуется найти представителей узкой целевой группы..
насчет списков тут по большому счету все индивидуально и зависит от конкретного проекта и заказчика, от того, какие договоренности существуют между фарм.компанией и врачами..
как профессиональные исследователи мы всегда выступаем в первую очередь за соблюдение этики..

 

Оставьте комментарий