Качественные и количественные исследования: что выбрать?

Количественные и качественные маркетинговые исследования. Что выбрать? Какой тип исследований будет лучше работать в нашем случае? Какой метод самый быстрый? Какой тип исследования я могу позволить в ограниченном бюджете? Вопросы знакомые любому маркетологу планирующему заказать маркетинговое исследование. Сегодня постараемся рассказать, почему все методы хороши, и почему нужно  прислушиваться к агентству при выборе методик маркетингового исследования.

Принято делить маркетинговые исследования на два типа: качественные и количественные. Достаточно часто между ними существует определенная конкуренция как внутри самого агентства, так и на стороне клиентов. Некоторые исследователи традиционно отдают предпочтения количественным типам, другие же в качественных видят решение всех бед. Также как и некоторые клиенты чаще любят заказывать качественные фокус-группы или глубинки и на их основе принимают решения, тогда как другая половина доверяет лишь точным цифрам из отчета количественного маркетингового исследования.

Но откроем секрет. Ни одна из групп методик не имеет глобальных преимуществ над другой. На самом деле каждый имеет свои плюсы и минусы, и создан для эффективного решения определенной, свойственной ему группы задач. При этом методики можно и нужно комбинировать для достижения оптимального результата.

Представьте себе ситуацию: вы являетесь владельцем интернет-магазина и хотите проверить, насколько эффективна домашняя страница вашего сайта. Безусловно, вы можете прибегнуть к количественному анализу, изучив накопленные статистические данные.

Но какие практические выводы вы получите, узнав, к примеру, что попав на вашу домашнюю страницу, пользователи в среднем проводят на ней всего 8 секунд и в 92% случаев просто покидают сайт. Наверное, это позволит вам сделать вывод о том, что со страницей что-то не так. Однако гадать, в чем именно заключается проблема, вам придется самостоятельно.

Второй путь предполагает, что вы просто спрашиваете у нескольких пользователей, каковы, по их мнению, основные недостатки ресурса. Диалог с потребителем позволит вам понять глубинные мотивы, определяющие поведение всей аудитории. Это то, чего не способна дать ни одна метрика.

На этом простом примере видны преимущества качественной методики, когда нужно понять причины и субъективную мотивацию и оценки.

Теперь представим другую ситуацию. Вы оцениваете новый рекламный ролик среди нескольких представителей целевой аудитории. И одной из задачи является понять купят ли участники продукт посмотрев такой ролик. Допустим было проведено 3 фокус группы по 8 человек, т.е. 24 человека и 15 человек сказали, что они бы купили после просмотра рекламы такой продукт. Т.е. получается около 62%. Стали бы Вы использовать  эту метрику для прогноза вероятности покупки для всех Ваших потенциальных покупателей? Скажем прямо – лучше не надо. Ошибка такого прогноза будет очень большой (более 20% на самом деле). На самом деле 24 человека это очень мало для прогнозирования таких метрик. И желательно взять выборку побольше и использовать количественную методику маркетингового исследования.

Этот второй пример наглядно демонстрирует плюсы количественного исследования и слабость качественного для решения такой задачи.

Специфические задачи/ особенности Плюсы Минусы Популярные методики
Качественные
  • Получить глубинные объяснения проблемы
  • Подробно изучить мотивацию, восприятие
  • Разведочные цели, нестандартные задачи
  • Узкая специфическая аудитория
  • Генерация новых идей, инсайтов
  • Отвечает на вопрос, «Почему?»

 

  • Глубинное понимание вопроса
  • Более быстрое
  • Менее затратное
  • Индивидуальное отношение к респондентам
  • Легче контролировать попадание в целевую аудиторию
  • Работа с нестандартными и узкими аудиториями

 

 

  • Более субъективно
  • Трудно прогнозируемы

 

 

  • Фокус-группа
  • Глубинные интервью
  • Наблюдения/визиты

 

Количественные
  • Точные количественные описания объекта
  • Сегментация, построение профайлов потребителей
  • Отвечает на вопрос «Сколько?»
  • Более описательное
  • Поиск закономерностей, проверка гипотез, прогнозирование

 

  • Более точные данные
  • Возможность прогнозирования
  • Легко интерпретируемо
  • Легче интегрировать с реальными данными компании
  • Более затратное по времени и бюджету
  • Непонятны глубинные мотивации и оценки
  • Труднее попасть в целевую аудиторию
  • Количественные опросы (телефонные, личные, онлайн и др. виды)
  • Retail исследования

 

 

 

Как видно из таблицы выше как у количественных, так и качественных маркетинговых исследований есть свои плюсы и минусы. Но как показывает практика наилучших результатов при проведении маркетинговых исследований можно добиться, комбинируя обе группы методик. Например сочетая качественные фокус-группы и количественный опрос можно значительно улучшить количественный вопросник, сформулировать первоначальные гипотезы, более точно поставить задачи исследования.

При сложной проблематике маркетинговых исследований (например, при запуске нового продукта, или выходе на новых рынок) мы настоятельно рекомендуем задуматься о комбинировании количественных и качественных методиках.