Корпоративный блог исследовательской компании BRIF Research Group.
Мы в сети!
Материал подготовлен по материалам отличной статьи «Коды мужественности: как продавать мужчинам, апеллируя к идентичности и ценностям» сооснователя экспертной лаборатории Signal Андрея Потапова и исследователя Signal Ольги Коваленко. В статье авторы наглядно показывают, что брендам необходимо понимать эту эволюцию и использовать именно те знаки, коды и смыслы, которые будут отзываться в сердцах аудитории.
Для понимания такой категории как мужественность необходимо декодировать ее. Точно так же можно декодировать женственность, безопасность, успех, красоту, здоровье, удовольствие и так далее. Обретая понимание кодов, бренды получают суперсилу: возможность интегрироваться в культуру, апеллируя к актуальным архетипам и идентичности человека.
«В любом обществе в любой исторический период существуют гегемонные формы мужественности. Например, это могут быть звёзды спорта, кино или герои военных кампаний.
Несмотря на то, что абсолютное большинство мужчин в данном обществе не соответствует подобным идеалам, через воспитание, социализацию и культуру их мотивируют к этим идеалам стремиться, равняться на них.
Идеи о том, что значит быть мужчиной, изменяются вместе с политическими режимами, глобальными рынками и социальными процессами. Многие идеалы из предшествующих эпох совершенно не актуальны сегодня.»
Сегодня фокус брендов смещается в сторону сложной и большой задачи: бренды хотят интегрироваться в культуру. Чтобы сделать это, нужно хорошо понимать культуру.
Потребление обрело символический смысл. Если вы покупаете какой-то продукт, скорее всего, вы покупаете не продукт. Скорее всего, вы покупаете успех, статус, образ жизни или, возможно, даже свободу. Чтобы продавать что-то мужчинам — нужно понимать, что для них является мужественностью.
Чтобы продавать что-то женщинам, нужно знать как они понимают женственность.
Чтобы продавать роскошный образ жизни, важно понимать аудиторию кодируя роскошь.
Часто бывает так, что бренд не попадает в культурные коды аудитории: использует устаревшие образы или наоборот апеллирует к слишком продвинутым и нишевым смыслам.
В первой статье мы определили основные концепции семиотики и рассмотрели несколько кейсов из разных индустрий. Сегодня мы рассмотрим кейс мужественности (мы объединили понятия мужественности и маскулинности, хотя иногда в научных работах они отсылают к разным феноменам). Мы попробуем ответить на вопросы:
Для начала мы попробуем определить концепцию мужественности.
Можно попробовать подойти к этой задаче традиционным путём, мы спросим у людей: «Каким должен быть настоящий мужчина?». И вот что они ответят: «Настоящий мужчина в первую очередь должен быть «добытчиком», а также уверенным, ответственным, порядочным, добрым, умным».
Также важны и другие качества: надёжность, целеустремлённость, уважение со стороны других людей, сила, честность, верность, способность защитить, аккуратность, опрятность, брутальность, заботливость, внимательность.
Как видно, люди не особо помогли. Такое ощущение, что они обозначили несколько разных маскулинностей. Это частая проблема исследований, построенных на методах глубинных интервью и фокус-групп. Людям сложно артикулировать ценностные характеристики. Они опираются на шаблоны и социальные нормы.
Мы можем попробовать сузить вышеперечисленные характеристики, обратившись к экспертам, например, к исследователю гендера Майклу Киммелу.
Согласно Киммелу, традиционная мужественность, базируется на четырёх принципах:
Киммел даёт объяснение, почему и как сформировались эти принципы. Во-первых, мужественность — это отрицание феминности, идущая от потребности становления и отречения от матери. Мужчина подавляет в себе феминные качества — те, воплощением которых была его мать. Ведь их проявление показывают его неполное отделение от матери.
Во-вторых, страх быть опозоренным, униженным другими мужчинами или оказаться у них в подчинении. Стремление к идеалам традиционной маскулиности не проходит без последствий, есть множество научных работ, связывающих традиционную мужественность со следующими проблемами:
Воспроизводство и навязывание культурой традиционной маскулиности приводит нас к кризису.
Мы видим здесь потерянность: традиционная маскулинность больше не отвечает актуальной повестке. Кроме того, она вступает в противоречие с социальными трендами: эмансипацией женщин, четвертой волной феминизма.
Старые представления о мужественности перестают быть релевантными для настоящего, общество начинает искать новые сценарии. Традиционная мужественность теряет свою основу. Мужчины теряют часть собственной идентичности. Это, в свою очередь, приводит к тревоге и депрессии. И вот мы получаем кризис. У мужчин появляется запрос на новую идентичность. Культура, конечно, отвечает на этот запрос.
Мужественность задаётся культурой. Мужчины, жившие в 5 веке до нашей эры, в средние века примеряли на себя совершенно разные архетипы мужественности. Их транслировали тексты, традиции, сказки, обряды, ритуалы. Сегодня мужественность транслируется нам брендами. Сильные бренды определяют нас. Наши убеждения, нашу идентичность, к чему мы будем стремиться, чего мы хотим.
Выигрывают те бренды, которые дают людям идентичность, отвечающую запросам времени и историческим обстоятельствам. Они апеллируют к архетипам, через которые мы себя определяем. В первой статье мы рассматривали кейс Harley Davidson, который наглядно иллюстрировал эту концепцию. Jack Daniel’s пошёл похожим путем: они дали мужчинам именно те смыслы, которых им так не хватало.
С полной статье можно ознакомиться по ссылке.
+7 (727) 347 00 56