СОСТАВЛЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ (Research brief)

В процессе коммуникации между исследовательским агентством и клиентом один из важнейших моментов – это полное понимание целей и ожиданий друг от друга. Как показывает наш опыт на этапе первоначальных встреч и разработки дизайна исследований могут возникать самые обидные ошибки. Обидные, потому что их легко можно было бы избежать, а последствия от них могут быть очень неприятны. Об этом уже писала Айнура в одном из своих постов.

На первоначальном этапе очень важно собрать и систематизировать то, что хочет и что ждет клиент. Для этого используется техническое задание на маркетинговое исследование (или brief, не путать с названием нашей компании).

Рассмотрим список информации, которая должна содержаться в техническом задании на маркетинговое исследование, чтобы агентство со своей стороны могло в короткий срок подготовить исчерпывающее предложение.

Данный список с нашими комментариями мы и приводим в этом посте. Мы уверены, он поможет вам в составлении ТЗ.

СОДЕРЖАНИЕ ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ

  • Информация о компании-заказчике. Здесь можно ограничиться краткой информацией о заказчике исследования. Опишите отрасль или рынок, на котором работаете. Размер компании. Конкурентная позиция на рынке.
  • Описание текущей ситуации на рынке / событий на рынке, которые повлияли на текущую ситуацию / описание маркетинговой задачи. Любая аналитика всегда идет от определенных проблем, неопределнностей, рисков. Исследование ради исследования – не наш метод. Поэтому постарайтесь достаточно подробно и структурировано описать в техническом задании, какие проблемы стоят перед компанией. Причем имеются в виду проблемы, из-за которых вы планируете провести исследование.
  • Для решения каких бизнес-задач будет использоваться исследование. Что вы планируете? Выход на рынок? Освоение новой целевой аудитории? Выпуск нового бренда? Или что-то еще? Чтобы агентство могло ориентироваться и понимать , позволят ли предложенные методы получить информацию для решения этой бизнес-задачи или нет?
    Четкая формулировка целей исследования. Как показывает практика этот пункт техзадания лучше разрабатывать  в тесном сотрудничестве с представителями агентства. Причем это самая важная часть ТЗ. Большинство исполнителей на стороне агентства будут реализовывать research, имея перед глазами именно эту информацию. Также на основании целей обычно строится и структура будущего отчета по исследованию.
  • Гипотезы и предположения заказчика, которые он хотел бы подтвердить или опровергнуть в ходе исследования. Не всегда у заказчика есть определенные гипотезы, но все же это очень полезный для исследователя пункт технического задания. Гипотеза должна описывать ваше видение причины проблем, либо определенных факторов влияющих на проблемы стоящие перед исследованием.
  • Описание того, как будут использоваться результаты исследования. Action-план будет важен для исследователей, т.к. они смогут сделать результаты исследования максимально практичными. Позволит сконцентрироваться именно на тех вопросах по которым клиент планирует принимать решения на основании результатов исследования.
  • Формулировка оснований принятия решения (action standards). Очень часто исследователи стараются предложить идеальное с точки зрения методологии исследования. Но клиенту возможно важно прежде всего сроки исследования или бюджет. Сообщите об этом в Research brief.
  • Информация, помогающая исследователю определить оптимальный метод и стоимость исследования:
  1. География
  2. Профиль ЦА (если задачей исследования не стоит определение профиля ЦА)
  3. Предоставление материалов от заказчика
  • Предпочтения заказчика по методам исследования. Часто клиенты имеющие опыт проведения market research уже видят примерный дизайн исследования. Их видение тоже будет полезно для понимания оптимального дизайна.
  • Предпочтения по виду предоставления данных (заполненные анкеты, база данных, табуляция данных, аналитический отчет, презентация). Анализ данных (в целом по всей географии, в разрезе мегарегионов, городов, областей, целевых подгрупп и т.д.). Поверьте исследователи могут предоставить результаты в очень разнообразных форматах и степени готовности. Если у Вас есть определенные предпочтения по этому параметру – укажите в ТЗ.
  • Предпочтения заказчика по срокам проведения исследования
  • Бюджет на проведение исследования. В пункте по срокам и бюджете не стоить руководствоваться принципом: чем меньше, тем лучше. Помните, что любое исследование это всегда компромисс по срокам, бюджету, качеству и полноте информации.
  • Сроки и форма предоставления предложения на проведение исследования.
  • Контактные данные заказчика (имя, адрес, телефон, факс, e-mail)
  • Запрос на краткое описание исследовательской компании либо на предоставление презентации. История компании, специалисты, возможности компании (количество интервьюеров, технологическое оснащение и т.п.), клиенты, опыт работы с товарной группой заказчика или предполагаемым методом исследования.

Надеюсь, наш пост о техническом задании на проведение маркетингового исследования поможет улучшить ваши взаимоотношения с агентством. По вопросам заказа исследования и по другим вопросам обращайтесь по адресу: marketing@brif.kz