Что такое Retail Audit? Как его проводить?

Автор: Дмитрий Казаков 16.09.2010

retail auditRetail Audit – это группа методов маркетинговых исследований. Эти методы представляют собой мониторинг различных параметров товаров (ассортимент, цена, представленность, объемы продаж, наличие рекламных материалов и проч.) представленных в торговых точках.

Понятное дело, что наиболее полезны эти методики для компаний FMCG сектора. Продукты питания, напитки, косметика, чистящие средства и проч. – все эти рынки сильно зависят от дистрибуции и торговой активности. Таким компаниям важно постоянно следить за своими брендами и брендами конкурентов в торговых сетях, т.к. их внешняя среда высоко динамична.

Обычно, исследования по этой методике  волновые, т.е. проводятся периодически (несколько раз в год). Периодичность позволяет понять динамику продаж и динамику конкурентной среды.

Как обычно проходит Retail Audit

Этап 1. Подготовительный

Любой исследовательский проект начинается с подготовительного этапа. В ходе этой стадии необходимо:

  1. Четко определить цели и задачи проекта
  2. Исходя из задач и специфики рынка, разработать инструментарий (анкету, инструкции, презентации, формы контроля и проч.)
  3. Проинструктировать аудиторов
  4. Создать базы посещений и маршруты посещений. Рассмотрим этот пункт  более подробно. Retail Audit основывается на генеральной совокупности торговых точек (ТТ) или генеральной переписи (Census). Census представляет собой перепись всех торговых точек, реализующих исследуемый товар в регионе. Размеры генеральной совокупности могут варьироваться в зависимости от размера исследуемого товара и региона. Для больших городов и распространенных товаров генеральная совокупность обычно выше. В итоге переписи исследователи получают базу с характеристиками по всем ТТ. Но мы помним, что Retail Audit это волновое исследование, и каждый раз заново переписывать все ТТ в городе – это очень дорого и долго. Поэтому в ходе последующих волн перепись проводиться по репрезентативной выборке (панели) на основании Census-a. Это значительно сокращает временные и трудовые затраты, а, следовательно, и цену проекта. Для построения панелей справедливы общие правила и принципы построения выборок. Панель представляет из себя часть ТТ из генеральной совокупности, переписав которые мы сможем экстраполировать данные и на весь регион.

Этап 2. Полевой

Далее исследуемая база ТТ  делится на территориальные участки, и начинается полевой этап. На этом этапе должны осуществляться 2 процесса: непосредственно перепись торговых точек и контроль переписи. В ходе переписи аудиторы посещают ТТ и собирают данные по:

Поскольку данные панели (выборки ТТ) экстраполируются на генеральную совокупность, даже небольшая ошибка в данных может значительно исказить итоговые данные. Поэтому на этом этапе очень важен контроль. Обычно супервайзеры повторно посещают часть торговых точек и проверяют собранные данные.

Этап 3. Обработка и анализ

Вся прелесть данных по Retail Audit заключается в возможностях анализа на первый взгляд простых данных (по ценам, объемам продаж, каналам продаж и проч.) в различных комбинациях. С помощью Retail Audit можно решить следующие задачи:

Этап 4. Использование данных

Нужно понимать, что даже качественные данные не принесут пользы, если они расходятся с возможностями и необходимостью их использования. Т.е. если данные расходятся с тем, для чего они были необходимы, т.е. если задачи исследования были определены неверно, тогда экономического эффекта также не будет. Вместе с этим у Клиента должны быть и возможности использования, т.е. персонал должен владеть необходимыми знаниями и навыками работы и интерпретации данных исследования.

Похожие и просто интересные посты:

Без этого Казахстан не понять: карта расселения казахских племен - "жузов"
Карта расселения казахских племен помогает лучше понять специфику Казахстанского общества.
Нужен ли компании сайт?
Посетил недавно семинар Федора Вирина в Алматы на тему «Интернет-Маркетинга и Интернет-Рекламы» имевший место в конце но...
В Казахстане возросло потребление продуктов питания
Казахстанцы стали больше есть. В 2011 г. в Казахстане замечен существенный рост потребления по всем основным группам про...
В рубриках: Разные разности

 

Оставьте комментарий