Казахстанский рынок исследований: итоги 2024 года и перспективы на 2025-й

Вступление А.Рузанова, президента BRIF Research Group

Рад представить очень содержательную и профессиональную статью нашего профессионального друга и партнера Мадины Сейсенгалиевой, директора YandexAds в Центральной Азии. Мы познакомились и подружились с Мадиной, когда она была коммерческим директором NielsenIQ в Центральной Азии. Мадина активно выступает на различных конференциях, продвигая идею необходимости и полезности профессиональных маркетинговых исследований для успешного развития бизнеса, и не только бизнеса.

В этой публикации Мадина Сейсенгалиева представляет глубокий аналитический обзор по индустрии маркетинговых и социальных исследований в Казахстане, а также, какую роль индустрия исследований в Казахстане играет для развития маркетинговых исследований в странах Центральной Азии. Интересного чтения и ярких инсайтов!

Автор: Сейсенгалиева Мадина, магистр наук по Маркетингу, директор YandexAds в Центральной Азии.

Маркетинговые исследования играют важную роль в формировании конкурентоспособности компаний на современном рынке. В условиях глобализации и цифровизации бизнесу требуется не только интуитивное понимание поведения потребителей, но и точные данные для стратегических решений. Казахстан, обладающий динамично развивающейся экономикой и являющийся крупнейшим рынком Центральной Азии, демонстрирует возрастающий интерес к инструментам аналитики и исследований.

За последние пять лет индустрия маркетинговых исследований в стране претерпела значительные изменения: от традиционных оффлайн-опросов и фокус-групп к интеграции Big Data, онлайн-панелей и аналитики социальных сетей. Рынок маркетинговых и социальных исследований в Казахстане в 2024 году продемонстрировал заметный рост, несмотря на сохраняющиеся экономические и геополитические вызовы. Согласно справке КАПИОР, общий объём отрасли составил 16,9 млрд тенге (около 36 млн долларов США), что на 20% выше уровня 2023 года. Однако наряду с ростом фиксируется снижение оптимизма участников рынка: компании всё чаще сталкиваются с ценовым давлением, кадровым дефицитом и технологической неопределённостью, связанной с развитием искусственного интеллекта.

В этой статье мы рассмотрим ключевые тренды, барьеры и возможности, а также сделаем прогноз на 2025 год.

Динамика рынка: рост на фоне структурных изменений

Пандемия COVID-19 стала важным триггером цифровой трансформации маркетинговых исследований в Казахстане. Ограничения на проведение оффлайн-мероприятий вынудили исследовательские компании и заказчиков ускоренно переходить на цифровые методы: онлайн-опросы, веб-панели, мобильные приложения для сбора данных. Параллельно усилилось внимание к аналитике e-commerce и цифровых следов пользователей, что позволило компаниям оперативнее реагировать на изменения спроса.

По данным академических исследований (Ахметова и Омаров, 2024; Исаева и Муканова, 2023), рынок характеризуется следующими особенностями:

— высокий спрос на исследования потребительского поведения, особенно среди молодежи (Gen Z и миллениалы);

— рост интереса к медиаизмерениям и цифровому таргетингу;

— постепенное внедрение технологий искусственного интеллекта в анализ больших массивов данных.

Если в 2022 году рынок вырос скачкообразно (+50%) ввиду геополитической ситуации и переезда многих международных компаний с РФ в хабы в Казахстане на Центральную Азию, то в 2024 году темпы роста замедлились, составив +20% в тенге и +16,9% в долларах. Основным драйвером по-прежнему остаётся коммерческий сектор, обеспечивающий 93% оборота, или 15,7 млрд тенге. Государственные закупки занимают лишь 7% рынка, но именно здесь фиксируется наиболее высокий уровень демпинга и отсрочек платежей.

Отрасль демонстрирует устойчивый интерес со стороны ключевых сегментов бизнеса. В 2024 году лидерами-заказчиками стали:

• FMCG – 36% (продукты питания, напитки, табачные изделия – основные категории),
• Телеком/IT – 18%,
• Финансовые услуги – 11%.

При этом доля иностранных заказчиков снизилась с 39% в 2023 году до 26% в 2024 году, что отражает как геополитическую турбулентность, так и растущую конкуренцию на локальном уровне.

Структурные сдвиги: рост качественных исследований и онлайн-методов

За последние пять лет рынок исследований в Казахстане заметно изменился:

• Количественные методы, ещё недавно доминировавшие (70% в 2020 году), в 2024 году занимают лишь 41%.
• Доля качественных исследований удвоилась, достигнув 38% (против 20% в 2023 году), что отражает увеличивающую потребность со стороны игроков рынка в лучшем понимании причин того или иного поведения со стороны покупателей.
• Онлайн-форматы закрепились как в количественных (12% опросов), так и в качественных методиках (18% – онлайн-фокус-группы, мобильные дневники, онлайн-этнография).

Это отражает переход бизнеса от простых замеров к более глубокому пониманию поведения потребителей. Заказчики всё чаще интересуются тестами продуктов и концепций, этнографическими и поведенческими исследованиями.

Барьеры: что тормозит развитие отрасли

Несмотря на рост оборота, рынок сталкивается с целым комплексом барьеров:

1. Экономическая нестабильность и инфляция – компании сокращают бюджеты, выбирают более дешёвые методы в ответ на снижение покупательской способности населения.
2. Демпинг и постоплата – особенно в госсекторе, где конкуренция идёт преимущественно по цене.
3. Кадровый дефицит – нехватка аналитиков и полевых сотрудников. Молодые специалисты неохотно идут в профессию, а опытные уходят в бизнес.
4. Конкуренция со стороны глобальных агентств и DIY-платформ – международные игроки и цифровые сервисы делают рынок более фрагментированным.
5. Кризис доверия респондентов – рост мошенничества и усталость населения от опросов.
6. Регуляторные и налоговые риски – ужесточение администрирования с 2024 года и ожидаемое повышение ставок в 2026-м.
7. Технологическая неопределённость (ИИ) – часть потребностей бизнеса постепенно удовлетворяется за счёт автоматизированных решений.
8. Недостаток больших и качественных данных, особенно в регионах за пределами Алматы и Астаны;
9. Отсутствие единых стандартов индустрии, что затрудняет сопоставимость результатов между агентствами.

Возможности: новые драйверы роста

Несмотря на барьеры, у казахстанского рынка исследований есть ряд конкурентных преимуществ:

• Развитие цифровой среды: онлайн-панели, базы данных и аналитические инструменты на базе ИИ становятся массовыми.
• Рост интереса МСБ: малый и средний бизнес начинает использовать аналитику потребителей как инструмент роста, что является потенциалом для роста для локальных исследовательских компаний, международные же решения все еще являются дорогостоящими для МСБ.
• Региональный хаб: Казахстан укрепляет позиции в Центральной Азии, что подтверждает экспорт проектов в Кыргызстан, Россию и Монголию.
• Профессиональные объединения: КАПИОР и другие структуры усиливают стандартизацию и кооперацию.
• Big Data и цифровая аналитика – компании всё чаще используют данные из онлайн-платформ, маркетплейсов и социальных сетей. Это позволяет формировать более точные сегментации и прогнозировать спрос.
• Социальные сети как источник инсайтов – исследования показывают, что казахстанские пользователи активно взаимодействуют с брендами через Instagram, TikTok и Telegram, что превращает эти площадки в ценнейший источник маркетинговой информации.
• AI и машинное обучение – хотя пока такие технологии находятся на раннем этапе внедрения, международные агентства (NIQ, Ipsos, Kantar) уже предлагают решения на основе нейросетей.
• Смещение к e-commerce – рост онлайн-торговли в Казахстане требует более глубокого анализа поведения покупателей в цифровой среде.

Казахстан как исследовательский хаб

В 2024 году лишь 3% оборота компаний было передано на субподряд за рубеж (против 16% в 2023-м), что говорит о росте внутреннего потенциала. Казахстанские агентства активно сотрудничают с соседними странами:

• Кыргызстан (35% субподрядных проектов),
• Россия (27%),
• Монголия (17%).

Эти данные подтверждают стратегическую роль Казахстана как центра исследований и центра компетенций для всего рынка Центральной Азии.

Ожидания на 2025 год

По данным опроса КАПИОР, в котором приняли участие все крупные исследовательские агентства в Казахстане:

• 70% компаний ожидают роста рынка, средний прогноз – +9% (без учёта инфляции).
• Однако оптимизм снижается: в 2024 году рост оборота фиксировали 88% компаний, в 2025 году его ждут лишь 50%, что дублирует снижение общей экономической активности в стране в ответ на снижение покупательской способности населения.
• 70% респондентов считают, что удерживать маржинальность станет труднее.
• По занятости прогноз более позитивный: 70% компаний намерены увеличивать штат, прежде всего аналитиков и специалистов по цифровым методам.

Таким образом, отрасль входит в 2025 год в состоянии осторожного оптимизма: рост продолжится, но условия работы станут жёстче.

Стратегические рекомендации

Для укрепления рынка в условиях нарастающей конкуренции и давления извне КАПИОР выделяет следующие приоритеты:

1. Поддержка стандартов качества и доверия к исследованиям.
2. Подготовка молодых кадров, включая развитие программ на казахском языке.
3. Инвестиции в локальные онлайн-панели и ИИ-инструменты, что способно уменьшить стоимость и положительно сказаться на маржинальности бизнеса.
4. Лоббирование справедливых условий госзакупок.
5. Борьба с демпингом и продвижение ценности исследований для бизнеса.
6. Развитие Казахстана как регионального исследовательского хаба.
7. Внутриотраслевая кооперация и обмен практиками.

Заключение

Казахстанский рынок исследований демонстрирует устойчивый рост и стремление к профессионализации. 2024 год показал: отрасль способна адаптироваться к кризисам, однако сохраняет уязвимость к ценовым и кадровым рискам. В 2025 году рост продолжится, но его темпы будут ниже, а конкуренция — выше.

Ключ к успеху — это цифровизация, развитие качественных методов и формирование Казахстана как центра исследовательской экспертизы в Центральной Азии. Если отрасли удастся объединить усилия по стандартизации, борьбе с демпингом и развитию кадров, рынок сможет выйти на новый этап зрелости и устойчивости. В будущем рынок будет двигаться в сторону интеграции цифровых технологий, расширения аналитических возможностей и повышения роли локальных агентств в формировании национальной исследовательской среды.

Ключевые источники

1. Оспанова Н., Рузанов А. (2025) Справка КАПИОР Оценка объема рынка исследований в Республике Казахстан за 2024 год.
2. Ахметова А., Омаров С. (2024). Цифровая трансформация маркетинговых исследований в Казахстане. Central Asian Business Journal, 13(2), 45–57.
3. Исаева Г., Муканова Д. (2023). Потребительское поведение и маркетинговые стратегии в цифровой экономике Казахстана. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 17(1), 78–91.
4. Садыкова Л. (2023). Проблемы маркетинговых исследований на развивающихся рынках: Казахстан. Problems and Perspectives in Management, 21(3), 112–126.
5. Есентай А., Касенова М. (2022). Аналитика социальных сетей как инструмент маркетинговых исследований в Казахстане. International Journal of Emerging Markets, 17(5), 1203–1219.
6. Бекмуратов Т. (2022). Практики клиентских исследований в малом бизнесе Казахстана. Journal of Small Business Strategy, 32(4), 55–70.