Этнография в маркетинговых исследованиях

Этнография – это метод качественных маркетинговых исследований, в котором исследователи проводят много времени с респондентами и погружаемся в их жизнь, чтобы понаблюдать за их бытом и понять, что они говорят, что делают и как. Исследователь полагается не на слова своих собеседников, а прежде всего на собственное видение их быта, поведения, жизненных ценностей.

Соответственно, самый очевидный этнографический прием — домашний визит. Исследователь — как правило, вместе с ассистентом-телеоператором или фотографом, а нередко и с самим клиентом — приходит домой к заранее рекрутированным представителям интересующей заказчика целевой аудитории и внимательно изучает либо быт в целом, либо потребление конкретного продукта. Например в нашей практике зарубежным FMCG-производителям было очень любопытно посмотреть, как казахстанцы используют те или иные товары повседневного спроса.

В ходе такого визита зачастую проводится и глубинное интервью с респондентами. Причем такое интервью часто носит характер свободной, неструктурированной беседы: исследователь уже на месте понимает, какие вопросы для решения поставленной задачи необходимо затронуть. В таких условиях очень важен профессионализм модератора наблюдения.

Другой возможный прием — провести целый день с потребителем (естественно, с его согласия), буквально следовать за ним всюду по пятам. Или, например, респондент специально устраивает экскурсию по привычным для его образа жизни местам. Практикуется также скрытое наблюдение — исследователь, заняв определенный пост, допустим в магазине, просто фиксирует реакцию и поступки покупателей. При этом он может периодически выходить из «укрытия» и тут же на месте проводить блиц-интервью. Тогда это уже получается открытое наблюдение.

Впрочем, не всегда этнография подразумевает непосредственный контакт с респондентом. Широко распространен такой прием, как анализ фотографий — либо взятых из подлинных семейных альбомов, либо специально снятых на выданную исследователями камеру. Причем в последнем случае человека могут попросить как запечатлеть что-то конкретное (свою комнату, содержимое холодильника и т.п.), так и просто по своему усмотрению отщелкать всю пленку. Тут сам выбор тем для снимков уже дает информацию для размышления.

Кроме того, не стоит забывать про заполняемые респондентами дневники — это также один из этнографических приемов. А в связи с широким распространением интернета ценность для исследователей сегодня представляют также блоги, «живые журналы» конкретных людей, всевозможные форумы.

Исследование, проводимое методом этнографии позволяет:

• увидеть и понять, как на самом деле используют бренды, продукты или услуги в естественном окружении;
• избежать неестественного, наигранного поведения со стороны респондентов;
• оценить уровень влияния контекста;
• определить, какое значение/смысл имеют бренды для потребителей;
• выявить инсайты и всплывающие при этом эмоции, слова и символы, характеризующие их.

Для чего используется этнография?

Этнография помогает узнать культурные особенности поведения потребителя и его скрытые потребности. Исследователь проникает в самую суть того, что имеет для потребителя самое большое значение, через понимание того, кто он такой, как живет, и что определяет его поведение. Через погружение в жизнь потребителя и описание его поведения исследователи  получают более глубокие, богатые и действенные выводы по сравнению с традиционными исследованиями. Метод этнографии позволяют отделить «реальное я» от «декларируемого я». Что довольно часто бывает при традиционных методиках исследования.

Этнографические исследования позволяют решить следующие задачи:

• выявление конкурентных преимуществ;
• разработка продуктов;
• поиск инсайтов для разработки новых товаров и услуг;
• выявление особенностей использования продукта;
• поиск потенциальной ниши для реализации нового продукта/услуги;
• выявление региональных особенностей потребителей, а также специфики культуры потребления в возрастных и гендерных сообществах;
• определение перспектив ребрендинга продукта/услуги;
• изучение потребительских трендов и способов их формирования, определение установок, привычек, мотивов.

Этнография работает со следующими инструментами:

• фоторепортажи (участники исследования на протяжении 4-5 дней делают фоторепортажи, фиксируя только наиболее важные моменты в своей жизни, а затем с респондентами проводят интервью, в ходе которого они комментируют каждый сделанный снимок; такое исследование позволяет создать портрет аудитории);
• case-study (исследователь выбирает целевые группы и наблюдает за их поведением на протяжении определенного времени — от нескольких часов до нескольких суток, активно используя фото- и видеосъемку; в ходе изучения аудитории исследователь находится на работе или в учебном заведении, дома, на отдыхе);
• домашние визиты (исследователь приходит в дом к респондентам и наблюдает за тем, как используются товары в естественных условиях, а также оценивает условия жизни участников исследования; обычно визит длится не более четырех часов);
• метод ведения дневниковых записей (респондент самостоятельно заполняет дневник, внося записи о прошедшем дне, используемых продуктах и товарах, своих эмоциях, нередко дневниковые записи сопровождаются фотографиями и рисунками);
• метод сопровождения покупателя (исследователь отправляется за покупками вместе с респондентом, где тот не только отоваривается, но и высказывает свое мнение о происходящем: от выкладки товара и вежливости сотрудников до уровня цен и дизайна упаковок).

Считается наиболее целесообразным проведение этнографического исследования в случае изучения социальной группы, информация о которой минимальна. Также исследование может помочь при ребрендинге, запуске новой марки или продукта.