МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ КАРАНТИНА

Автор: Татьяна Сеферова.

События последних нескольких месяцев, а именно объявленная пандемия в связи с коронавирусной инфекцией (COVID-19), требуют переосмысления подходов к ведению бизнеса в самых различных областях. Очевидно, что изменения не обойдут стороной и сферу маркетинговых исследований.

Вообще, по опыту предыдущих кризисных периодов, первой реакцией рынка обычно является сокращение расходов на маркетинг в целом и на маркетинговые исследования в частности. Как правило, бизнес уходит в более дешевые альтернативы получения информации: инхаус исследования (проведение исследований собственными силами, внутри компаний) или поиск более дешевых методов исследований. Становятся актуальными не массивные дорогие стратегические исследования, а быстрые, приемлемые по цене исследования, ориентированные на решение тактических задач. И это, конечно, верно.

Почему же важно изучать поведение и настроения потребителей в кризисные периоды? По нашему мнению, в такие периоды очень важно не отказываться от исследований, а наоборот держать руку на пульсе, понимать, что происходит с настроениями и поведением потребителей, их восприятием происходящих перемен и то, каким образом это отразится на восприятии ваших категорий и брендов. Конечно, здесь на помощь приходят качественные исследования, направленные на понимание глубинных мотивов, отношения, восприятия, потребностей потребителей в новых жизненных условиях.

Вообще, практически любой классический вид исследований, особенно качественных, предполагает оффлайн коммуникацию между исследователями и респондентами. Старые добрые фокус-группы, глубинные интервью, инхоум визиты проводятся face2face, что неактуально в сложившейся ситуации. Самыми безопасными и «работающими» методами на сегодняшний день становятся CATI (телефонные интервью) и все виды онлайн-исследований.

Виды маркетинговых онлайн-исследований:

Количественные онлайн-исследования: онлайн-опросы. Из основных плюсов метода: отсутствие географических ограничений, целенаправленный отбор респондентов (по заданным критериям), отслеживание результатов исследования в режиме реального времени, возможность тестирования различных коммуникационных материалов (различных изображений, видео и т.д.).

Качественные онлайн-исследования:

  1. Онлайн-форумы – участникам дается возможность заходить в наиболее удобное время и давать более обдуманные и развернутые ответы, так как сама интенсивность общения несколько ниже. Длятся, как правило, 3-4 дня, в среднем требуют от 8 до 25 участников (в зависимости от профиля целевой аудитории).
  2. Онлайн-сообщества похожи на Online форумы, но:
    1. длительность доходит до 2-3 месяцев (а иногда и нескольких лет);
    2. больше участников (до 500 человек);
    3. возможно открытое участие клиента в проекте;
    4. исследование + промо маркетинг (призы, розыгрыши).
  3. Онлайн-блоги – блог ведется с каждым участником индивидуально. В большей степени подходят для экспертных опросов, либо для изучения чувствительных для респондентов тем (таких, как вопросы здоровья, средства гигиены, религиозные темы и т.п.).
  4. Онлайн-фокус-группы – аналог традиционных групп: 6-8 участников одновременно принимают участие в 1-1,5 часовой дискуссии посредством специальных онлайн-программ или ресурсов.

При этом, важно понимать, что онлайн-исследования – это не панацея и они также имеют ряд недостатков. Самые очевидные недостатки – это:

  1. Онлайн-исследования хорошо работают не со всеми целевыми аудиториями: это адекватный метод для поколения Z и Alpha, кто с раннего возраста пользуется различными гаджетами, включается в информационные технологии и общение онлайн. Тогда как люди старшего возраста более насторожено относятся к онлайн-общению, не так охотно включаются в коммуникацию онлайн.
  2. Ограниченный характер социального присутствия, невозможность отследить невербальные реакции участников (выражения лица, позы, жесты, пространственные характеристики совместной дискуссии, движения глаз; паралингвистические средства речи – смех, интонация, паузы, особые ударения, смысловые акценты и т.д.);
  3. Меньшая спонтанность ответов, так как участники имеют длительный промежуток времени для обдумывания ответа.

Задачи, которые можно решить при помощи онлайн-исследований:

  • Изучение повседневных практик, изучение поведения потребителей, особенно молодежи;
  • Тестирование коммуникационных материалов (ролики, печатная/наружная реклама и т.п.), дизайна упаковок
  • Тестирование новых digital услуг в естественной среде
  • Изучение восприятия бренда (причины отказа, лояльность к бренду, имидж бренда);
  • Изучение отдельных труднодостижимых аудиторий: занятые эксперты, высокодоходные респонденты, молодые мамы.

Несомненным плюсом онлайн качественных исследований (кроме единственного варианта изучения мнения людей в сложившейся ситуации карантина в стране) является возможность получения большого массива интересных и полезных этнографических материалов. В ходе проведения онлайн-форумов, блогов и сообществ мы просим респондентов сфотографировать, либо снять видео об интересующем нас процессе (покупки, использования, хранения и т.д.), продукте или бренде. Таким образом, помимо ответов на вопросы, мы получаем материальные доказательства их деятельности, что безусловно обогащает наш анализ по результатам исследования и погружает нас в реальный потребительский мир.

Мы проводим оперативные и надежные маркетинговые исследования в условиях карантина. По всем вопросам обращайтесь к Динаре Абдильдиновой: dabdildinova@brif.kz