Кабинетные маркетинговые исследования

В этом посте хотелось бы поговорить о такой  простой (на первый взгляд) методике маркетинговых исследований как кабинетные исследования (Desk Research). Некоторые исследователи относятся к ним как к методике второго сорта, неполноценной, урезанной. Почему? Наверно потому, что она стоит дешевле, и провести ее проще))). На самом деле без кабинетного исследования практически невозможно провести проекты комплексные, анализирующие несколько маркетинговых проблем, проекты, направленные на решение множества маркетинговых задач.

Обратимся к теории. Кабинетное исследование – это обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.Когда же мы применяем кабинетные исследования?

• Прежде всего, для первоначального анализа рынка, когда мы очень мало знаем о нем, об игроках рынка его размерах и проч. Например, когда компания хочет инвестировать в экономику другой страны. Для того чтобы понять, какой рынок привлекательнее, прежде всего, обращаются к кабинетным исследованиям.
• Для понимания конкурентной среды на рынке. Desk Research поможет собрать данные о месторасположении, приблизительных долях рынка, ассортименте и ценах конкурентов. Такой анализ вкупе с факторным анализом поможет понять общий уровень конкуренции на рынке и уровень конкуренции в сегментах рынка.
• Для расчета размера, емкости и структуры рынка. Кабинетные маркетинговые исследования могут понять структуру рынка по регионам, емкость рынка исходя из социально-демографической статистики. Для этого используется статистика производства, импорта и экспорта и корректируется на основании экспертных высказываний (опять же вторичных) и ряда социально-экономических показателей (рост населения, кредитования, динамика инвестиций и проч.)
• Как составная часть ценового анализа рынка. Мы собираем доступные прайсы компаний и дополняем потом конкурентной разведкой тех компаний, по которым не удалось собрать данные в ходе Desk Research
• При анализе тенденций и проблем рынка. Без кабинетных исследований невозможно провести такие общеизвестные методики анализа данных как SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ 5 сил Портера
• Данные кабинетного исследования незаменимы при построении прогнозов развития рынка. Собрав данные о размере, структуре и емкости рынка, проанализировав основные факторы, влияющие на рынок и  их динамику мы можем спрогнозировать развитие рынка на 2-3 года вперед.

• Кабинетные маркетинговые исследования снабжают информацией качественные и/или количественные исследования. Desk Research поможет найти целевую аудиторию, построить первоначальные рабочие гипотезы, и дополнить вопросники и гайды полезной информацией. Т.е. кабинетное исследование может быть проведено как предварительный этап большого комплексного маркетингового исследования.

Основными источниками вторичной информации при проведении кабинетного маркетингового исследования являются:

• Ресурсы агентства по статистики
• Ресурсы Таможенных служб
• Данные мировых институтов развития, они, как правило, делают интересные обзоры по определенным темам
• Порталы с бесплатными маркетинговыми исследованиями
• Аналитические сервисы сети Интернет (Google Trend, Анализ статистики поисковых запросов и проч.)
• СМИ по изучаемой тематике и агрегаторы новостей
• Сайты компаний
• Отраслевые порталы и сайты ассоциаций компаний
• Торговые площадки и биржи
• Форумы по исследуемым проблемам и тематикам

Более подробно по источникам информации можете посмотреть в моем посте посвященном работе с вторичными источниками информации.

Основными достоинствами этой методики являются:

1. Низкая стоимость. Стоимость кабинетного исследования может быть в 10-20 раз ниже количественного исследования (анкетирования)
2. Более короткие сроки исследования (в среднем 2-3 недели)

Основными недостатками методики Desk Research являются:

1. Некоторая общность выводов и информации
2. Данные могут не подходить для задач стоящих перед текущим исследованием
3. Вторичные источники не такие точные и возможность ошибки у них выше

Для устранения этих недостатков при проведении кабинетного маркетингового исследования желательно:

• Прежде всего, желательно проводить Desk Research совместно с другими методиками маркетинговых исследований.
• Дополнять вторичные данные.
• Уточнять и проверять вторичные источники.
• Внимательно относиться к методологии ранее проведенного исследования (или статистической информации) результатами которого Вы собираетесь воспользоваться.
• Количественную вторичную информацию проверять и дополнять вторичной качественной. Например, при анализе данных статистике и определении размера рынка обязательно ознакомьтесь с мнением экспертов и тенденциями рынка в СМИ, отраслевых порталах и проч.

Ну вот как то так, кратенько про кабинетные маркетинговые исследования. Надеюсь мой пост будет Вам полезен.