Роль исследований в развитии маркетинговых коммуникаций банков (на реальном примере)

Любопытно находить в Интернете что-то свое стародавнее, о чем уже успел позабыть. Как старую школьную фотку с другом детства…

В связи с новым нашим проектом по исследованиям корпоративной репутации рыскал в Интернете и на «составе.ру» нашел старую свою статью для журнала «Маркетинговые коммуникации» аж 2001 года.

Мы тогда активно работали с БТА Банком (Банк Туран Алем). Это был период после кризиса 98-99 гг, и БТА активно развивал свою маркетинговую коммуникативную стратегию. Статья была написана на примере большого объема маркетинговых исследований проведенных по всему Казахстану.

Для понимания, как работают маркетинговые коммуникации БТА, мы сравнивали его позиции с положением основных конкурентов Казкоммерцбанка (Казком), Народного Банка (Халык). Конечно, цифры устарели, после банковского бума 2004-2008 гг. грянул новый кризис, позиции банков поменялись.

Тем не менее, какие-то вещи, касающиеся общих подходов при использовании исследований для развития банками своих коммуникативных стратегий, могут быть полезны (на мой, небеспристрастный взгляд:))

Вот, например, цитата

«…мы попытались представить различные типы маркетинговых исследований с указанием задач, которые они решают для управления маркетинговыми коммуникациями:
ТИП ИССЛЕДОВАНИЯ — 1) Анализ рынка на основе существующей информации (статистики, отчетов по отрасли и пр.)

РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ:

— определение целевой аудитории, ее объема, социально-демографических характеристик, ее платежеспособности
— особенности поведения конкурентов в построении маркетинговых коммуникаций с потребителями

ТИП ИССЛЕДОВАНИЯ — 2) Опросы экспертов

РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ:

Решает те же задачи, что и анализ рынка. Обычно дополняет картину, поскольку часто трудно найти исчерпывающую информацию о рынке.

ТИП ИССЛЕДОВАНИЯ — 3) Качественные исследования с потребителями (фокус-группы, глубинные интервью)

РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ:

-понимание языка, понятий, которые используются потребителями
— определение ключевых мотиваций при покупке/непокупке и использовании/неиспользовании продукта/услуги
— тестирование товаров/продуктов/услуг как существующих, так и новых
— тестирование различных коммуникативных средств (слоган, реклама, этикетка и т.д.)

ТИП ИССЛЕДОВАНИЯ — 4) Опросы потребителей

РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ:

-определение доли целевой аудитории среди населения
— определение и уточнение характеристик целевой аудитории
— отслеживание влияния различных маркетинговых акций на целевую аудиторию
— количественная оценка коммуникативных средств целевой аудиторией