Игорь Березин: рекламный рынок России еще не восстановился

Игорь Станиславович Березин — президент Гильдии маркетологов — по моей просьбе скинул мне несколько свежих своих статей для публикации их на нашем блоге и сайте. Я ему очень и очень благодарен! Эти статьи первоначально размещены на сайте Гильдии маркетологов.

Планирую в течение 2 недель дать посты с этими статьями, или с их обзорами.

Сегодня, первый пост, посвященный анализу российского рынка рекламы, по итогам 2011 года.

Игорь Березин: РЫНОК РЕКЛАМЫ НЕ ВОССТАНОВИЛСЯ. ИНТЕРНЕТ «ПОБЕДИЛ» ВСЕХ, КРОМЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

В номинальном выражении объем расходов на рекламу в 2011-м году превысил уровень 2008-го года. Однако, даже не очень глубокий анализ показывает, что на самом деле рекламный рынок весьма далек от восстановления своих экономических позиций.

В конце февраля Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги 2011-го года на рынке рекламы и маркетинговых услуг. На первый взгляд они кажутся весьма оптимистичными. По данным АКАР и компании TNS общее количество рекламодателей в России в 2011-м году выросло на 7% по сравнению с 2010-м годом и составило 68 тысяч компаний и организаций.

Вот вам, кстати, и ответ на вопрос – «Сколько в России среднего бизнеса?». Для корректности из этих 68 тысяч надо было бы вычесть 10-15 тысяч небольших компаний, «случайно» засветившихся со своей рекламой в интернете, «наружке» или на городских каналах. Но тогда уж надо бы добавить и 15-20 тысяч компаний среднего бизнеса, преимущественно работающих в b2b сегменте, которые не дают рекламу в СМИ. В итоге опять получим все те же 70-75 тысяч компаний среднего бизнеса.

Общий объем расходов на рекламу (в средствах распространения) составил 263,4 млрд. руб. По сравнению с 2010-м годом расходы на рекламу (и доходы рекламной индустрии) увеличились на 21%, заметно обогнав не только инфляцию потребительского рынка (6-8%), но и медиа- инфляцию (10-15%). По сравнению с самым лучшим до сих пор 2008-м годом рекламные расходы выросли на 4% в рублях. Казалось бы – все хорошо?

Но, даже первые, самые поверхностные размышления показывают, что это не так. И дело не только в том, что 253 млрд. рублей 2008-го года это было чуть более 10 млрд. дол. США., а 263 млрд. 2011-го – это чуть менее 9-ти млрд. дол. Хотя это тоже не очень приятно. Это говорит о том, что доля России в общем объеме мирового рекламного рынка, который за эти три года номинально (в долларах) вырос на 5% снизилась. Причем, снизилась весьма заметно  — с 2,25% до 1,85%.

И России пока не удается вернуться в десятку крупнейших рекламных рынков мира. Что для руководства страны, претендующей на место в пятерке крупнейших экономик мира должно стать правильно воспринимаемым тревожным сигналом – «Не все в порядке в нашем рекламном королевстве!».

Хуже другое. В 2008-м году расходы на рекламу в средствах распространения составляли 0,61% от российского ВВП, а в 2011-м – 0,48%. Иными словами — доля рекламы в ВВП за три года уменьшилась более чем на 20%. А это, в свою очередь, говорит о том, что за эти три года экономика России стала менее «рыночно ориентированной». Ведь реклама нужна компаниям, работающим в условиях рыночной конкуренции и предлагающим дифферецированный продукт. А сырой нефти и бензину А95 реклама не нужна. Так же как и инфраструктурным проектам, государственным закупкам, оборонным предприятиям и т.д. Там нужен административный ресурс.

Еще хуже то, что весь номинальный рост рекламных расходов «ушел в интернет». Это средство распространения за три года увеличило свою долю и объем на рынке средств распространения рекламы в три раза (на 200%!). См. таблицу 1. И по итогам 2011-го года вышло на второе место, обогнав прессу. По доле интернета в общих расходах на рекламу (15,7%) Россия значительно обогнала все другие крупные экономики, кроме Китая (17%). Даже в США, где интернетом регулярно пользуются более 80% населения, доля этого средства распространения рекламы не превышает 13%. Кстати, объем интренет-рекламы в США превысил объем печатной рекламы только в 2010-м году. В Индии и Бразилии доля интернет рекламы не превышает и 5%.

А вот объем рекламы в прессе за три года снизился почти на 12 млрд. руб. (-22,5%), а доля этого носителя сократилась с более чем 20% в 2008-м году до 15% в 2011-м. Теряет свои позиции и наружная реклама. За три года ее объем сократился почти на 8 млрд. руб. (-18,5%), а доля – с 16,5% до 13%.

Неблагополучно обстоят дела и с рекламой на радио. Ее объем в 2011-м году снизился более чем на миллиард рублей (-9%) по сравнению с 2008-м годом. А доля сократилась с 5 до 4,5%.

Только телевизионная реклама, несмотря на все разговоры о снижении популярности этого СМИ, уходу аудитории в интернет, снижении эффективности и т.п. продолжает удерживать 50% рынка рекламы в средствах распространения. Как и три, как и пять, как и десять лет назад. По сравнению с 2010-м годом объем рекламы на телевидении вырос на 18%, а по сравнению с 2008-м – на символические 2,5%.

Вопреки многолетним ожиданиям специалистов BTL-индустрии доля маркетинговых услуг (промоушн, директ-маркетинг и т.д.) в общих расходах на рекламу и продвижение не растет. Она в 2011-м году составила 20,5%. Как и в 2010-м. Как и три года назад. Как и пять лет назад. Как и десять лет назад.

Таблица 1. Объем рекламы в средствах ее распространения. Млрд. Руб.

Сегмент	2008	2011	2011 / 2008, %
Телевидение	128   (50%)	131  (50%)	+2,3
Интернет	14   (5,5%)	41,8  (15,7%)	+200
Пресса	52  (20,6%)	40,4  (15,3%)	-22,4
Наружная	42  (16,6%)	34,3  (13%)	-18,4
Радио	13 (5,1%)	11,8  (4,5%)	-9
Прочие	4  (1,6%)	4,1   (1,5%)	+2,5
Итого по ATL	253 (100%)	263,4 (100%)	+4
Маркетинговые услуги (BTL)	66	68	+3

Данные – АКАР, (доля в общем объеме ATL)