Места знать надо…

МестА знать надо ©…
© — (народная рыбачья мудрость

Я думаю многие играли в такую игру как «займи место». Суть ее проста. Во время игры 5-7 разгоряченных индивидов весело бегают вокруг стульчиков. С каждым туром количество стульчиков постепенно уменьшается, и самые медлительные выбывают из действа. Это очень наглядная метафора конкуренции и торгового рынка. Чем меньше пригодных мест рыночного обитания, тем меньше рыночных индивидов.
Поэтому, поговорим, сегодня о такой важной в маркетинге проблеме как выбор месторасположения торгового объекта. Эта проблема, как правило, возникает на рынках с высокой конкуренцией. Когда все свободные зоны на карте города заняты, когда покупатели имеют возможность выбрать несколько магазинов для совершения покупки, тогда поиск правильного места для нового магазина становится важнейшим условием успеха. Противореча известной пословице, в этом случае именно место красит и человека и все окружающее.
Что же сделать, чтобы ваш торговый или сервисный объект засиял для Вас яркой звездой, и большой черной дырой для конкурентов?
В этом посте попробуем разобраться в проблеме и выработать понятный алгоритм ее решения.

Используя различные методики в работе на подобных проектах, я сделал несколько основных выводов:

  • Простые методики более эффективны. Сложные математические и многофакторные модели не до конца понятны как самим разработчикам, так и их клиентам. Они могут работать, когда вокруг рынка существует уже хорошо сформированное информационное поле.
  • Нужно четко знать свою целевую аудиторию. Ориентироваться на всех подряд это значит тратить свои ресурсы впустую.
  • Для достижения качественного результата нужно объединять качественные и количественные методики.
  • Для грамотного управления торговой точкой сбор информации должен быть систематическим.

Теперь немного практики. Наша компания делала несколько проектов для известной сети супермаркетов и одного из крупнейших банков Казахстана. Основной задачей этих проектов была именно задача поиска наилучшего месторасположения. Итак, небольшой how2do или self-made kit по этой проблеме.
Определяем свою целевую аудиторию. Кого мы хотим видеть у себя в магазине (филиале, сервис центре, супермаркете и т.д. и т.п.). Наиболее важными характеристиками при решении рассматриваемой задачи будут такие характеристики как доход, половозрастной состав и обеспеченность транспортом.
Определяем географию, в границах которой на которой мы будем размещать свои объекты. При этом нужно правильно оценивать зону влияния объекта. Если Вы думаете, где строить гипермаркет Вам нужно рассматривать весь город, а возможно и его окрестности. Если вы открываете небольшую аптеку, то зона влияния составит несколько дворов или небольшой жильй район. Такие ограничения (или отсечения ненужного) позволят Вам сэкономить время и затраты.
Определяем, какие факторы влияют на привлекательность месторасположения. Это наиболее ответственный этап при решении данной задачи. Факторы должны действительно отражать потенциальный спрос и привлекательность места, должны быть легкодоступны, измеримы и объективны. Я советую использовать следующие факторы:

  • Половозрастной состав населения
  • Плотность населения
  • Доходы населения
  • Количество конкурентов и их рыночная сила (последняя зависит от торговых площадей конкурентов, ассортимента, наличия развлекательных объектов, fast-food и т.д. и т.п.)
  • Зоны влияния нашего торгового объекта и зоны влияния конкурентов
    Пешеходный и автомобильный трафики
  • Удаленность от крупных автомобильных дорог

Также дополнительно возможны следующие факторы:

  • Наличие и размер парковки
  • Стоимость строительства или аренды здания
  • Если нужно сравнивать точки в различных городах необходимо также рассматривать экономические различия между городами. Это могут быть розничный товарооборот, кол-во населения, доходы населения и проч.
  • Обеспеченность населения автотранспортом

Проводим анализ факторов, расставляем весовые коэффициенты. Это очень важный этап т.к. в ходе его составляется математическая картина взаимодействия различных факторов, потребительского поведения и конкурентной силы игроков рынка. На этом этапе должны быть применимы как математические методики (факторный анализ, прогнозирование и проч.) так и количественные и качественные исследовательские методики (опросы, глубинные интервью и др.). Это значительно усилит достоверность данных.
Используем маркетинговые GIS-системы (гео-информационные системы) для объединения всех БД, формул и процессов на единой географической основе. При этом наглядность и удобство анализа улучшается на порядок. Т.е. все данные у нас будут интегрированы в карту города. Менеджер, работающий над проблемой выбора места, сможет наглядно увидеть места, где конкуренция выше, где выше спрос, где выше трафики потенциальных клиентов. Увидеть, как на карте каждый фактор влияет на общую привлекательность. При наличии такой карты, можно проанализировать каждый квадратный метр города и понять, где же лучше всего располагать наш торговый или сервисный объект.
Последний момент в предлагаемом мной алгоритме – это необходимость постоянного обновления (минимум раз в год). Это позволит следить за изменениями в маркетинговой ситуации. В случае постоянного обновления такой продукт будет решать новые задачи: прежде всего, задачи анализа конкурентов и анализа спроса.

Уф…! Пост получился немного длинным, но я честно старался написать в краткой форме как лучше решить такую сложную и важную проблему как выбор месторасположения вашего объекта. Надеюсь, что сие творение придется к месту и ко времени.