Изучение маршрута и поведения потребителя. Customer journey map

Чем лучше вы знаете свою аудиторию и понимаете ее покупательский опыт, тем выше возможности вашего бизнеса. С чего начать изучение потребителя? Ведущие маркетологи рекомендуют проектировать Customer Journey Map.

В обобщенном виде CJM переводится как создание карты путешествия клиента. Customer Journey Map (CJM, карта путешествия потребителя) — визуализация истории взаимодействия потребителя с вашим продуктом, сервисом, компанией или брендом (в статье буду называть все одним словом — «продукт») через разные каналы в определенный период времени.  Если говорить более научно, то Customer Journey Map — это ориентированный граф, на котором с помощью точек контакта отображается путь клиента.

Необходимость в CJM появилась в тот момент, когда взаимодействие с клиентами стало не эклектичным (отдельно сайт, отдельно реклама, отдельно служба продаж, отдельно поддержка), а системным: все каналы заработали вместе. В этот момент стало понятно, что клиента нельзя просто так бросать после контакта; нужно, чтобы он постоянно чувствовал заботу и интерес со стороны компании.

CJM позволяет от лица клиента объективно проанализировать опыт взаимодействия с продуктом, зафиксировать и устранить возникающие барьеры, предложить рекомендации по улучшению продукта. Это must-have инструмент, если вы стремитесь в своей деятельности к удовлетворению потребностей аудитории.

Какие задачи помогает решить CJM

• понять путь взаимодействия потребителя с продуктом
• получить полное представление о потребностях клиентов, их ожиданиях, проблемах и действиях при коммуникации с брендом
• сформировать и обобщить единый клиентский опыт при омниканальном взаимодействии
• Определить наилучшие стратегии коммуникаций и взаимодействия с покупателем
• Оптимизировать путь потребителя с учетом бизнес-процессов компании
• Устранить барьеры и слабые места при взаимодействии клиентов с услугой
• Повысить общую удовлетворенность потребителей продуктом, заслужить их лояльность

Проектирование Customer Journey Map

1. Персона

Все начинается с персон. Выберите определенный сегмент пользователей (как правило, это целевая аудитория) и попробуйте построить персону, то есть как можно более четко описать человека близкого к выбранному сегменту. Для определения целевой аудитории необходимо для начало провести сегментацию по определенным параметрам. Наша компания имеет богатый опыт проведения сегментирования покупателей.

Как правило, портрет целевого сегмента представляет выдуманный персонаж, который обладает максимально близкими  к выбранному сегменту характеристиками (соц.дем: пол, возраст, материальное положение, привычки и т.д.).

Для каждого сегмента готовится карта с портретом типичного представителя и всеми важными показателями  персоны. Подобные карты позволяют хорошо представить своего пользователя и его привычки. Далее уже на основе этой карточки составляется customer journey map.

2. Исследования и точки контакта

После того, как вы подготовили персону, определяются точки контакта и проводятся исследования поведения различных аудиторий.. Для онлайн продуктов можно воспользоваться web-аналитикой и посмотреть, откуда именно пришел пользователь. По какому запросу, с каких источников. Для этого есть прекрасные инструменты от Google или Yandex.

Для оффлайн продуктов лучше всего использовать маркетинговые исследования, количественные опросы и глубинные интервью или фокус группы.  Также достаточно популярным методом у продуктовых компаний является методика cusdev.

В ходе таких исследований поведения необходимо задавать следующие вопросы:

• Как у них формируется потребность в продукте?
• Какие каналы информации используют?
• Откуда они узнают о вашем продукте?
• Как обычно решают свою проблему?
• На что обращают внимание при выборе поставщика?
• Как взаимодействуют с вашим товаром обычно? Пусть расскажет, как он это делал в последний раз.
• Как оценивают взаимодействие с вашим брендом/продуктом на разных этапах?
• Каков уровень текущей лояльности к вашему продукту?

Мы советуем Вам комбинировать web-аналитику и данные традиционных маркетинговых исследований поведения ваших покупателей. Вы изучаете данные аналитики, затем опрашиваете реальных пользователей и закрепляете данные.

Customer journey map составляется на основе всех собранных данных. Задача – как можно детальнее описать весь путь пользователя.

Например, в результате исследований вы обнаружили, что ваш пользователь посещал meetup, где кто-то упомянул о вашем продукте. После этого через пару дней он загуглил вас в поисковике, а еще через неделю заказал Ваш продукт. Все эти данные понадобятся для проектирования карты.

Чем больше данных о своей целевой аудитории вы соберете, тем лучше. А теперь переходим к следующему этапу — проектированию карты.

3. Проектирование или создание карты

После того как персоны определены, а данные о точках контактов собраны, необходимо создать саму customer journey map.

Обычно в проектировании карты принимает участие команда, в которую входят: аналитик, дизайнер (UX/UI), маркетолог, продакт-менеджер.

Проектировать карту необходимо по стадиям путешествия покупателя. Мы предлагаем использовать маркетинговую формулу AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) успешно описывает процесс движения клиента к покупке, поэтому ее можно применить и в CJM. Эту формулу можно даже дополнить, так как после действия наступает, возможно, самый сложный этап — поддержание лояльности (Loyality).

• Awareness — это самое начало. Клиент понимает, что ему нужно, но не понимает, где это взять. Например, он идет с этим вопросом в поисковую систему и попадает на ваш сайт. Здесь важно понять, как клиент узнает о вашей компании, определить точки входа.
• Interest — допустим, вы заинтересовали человека на сайте с помощью грамотных описаний продуктов, которые закрывают большинство вопросов. Необходимо разработать комплекс мер для каждой группы покупателей, но где-то можно обойтись и более широкими инструментами. Например, для большинства клиентов будет полезен проактивный чат.
• Desire — клиент уже определился с тем, что ему нужно, его список сужается до короткого списка. Здесь компании важно напомнить о себе удобным способом: звонком, письмом, рекламой, рассылкой.
• Action — покупатель принимает решение о покупке. Это самый приятный этап, но уже здесь важно подумать, как сделать это процесс простым и удобным.
• Loyality — комплекс мер, который поможет покупателю пользоваться вашими продуктами и услугами с удовольствием. Это самый обширный этап, который можно выделить в отдельную карту. Контент здесь может быть самый разный: обучающие ролики, вебинары, новостные рассылки.

Начните проектирование со стадий (мы разбирали их выше). Разбейте customer journey map на колонки, где колонка это одна из стадий (не знание, узнаваемость и т.д.). Не обязательно использовать все стадии, которые мы обсудили ранее. В зависимости от вашего продукта кол-во стадий может меняться, как мы говорили ранее. То же касается и названий стадий.

4. Внедрение и тестирование решений

Решения, которые родились в результате создания customer journey map, нужно применять и тестировать. Помните, что вы не ради забавы штормили с командой все это время.

Расставляйте приоритеты среди решений, которые придумали. Оценивайте реализацию и берите в работу. Тестируйте и переходите к следующему.

Обратите внимание

Чтобы Ваш customer jorney работал правильно и приносил бизнесу пользу нужно придерживаться следующих рекомендаций:

• Используйте конкретный сегмент пользователей. “На всех пользователей” карта не составляется.
• Данные по каналам, точкам контактов и прочему, берутся из систем аналитики, исследований и опросов. Своим экспертным мнением (читаем – догадкам) нет смысла заполнять карту.
• Детальнее отражайте стадии customer journey. Если, к примеру, перед посещением вашего сайта, у пользователя возникает потребность узнать больше о вашем продукте, то и на карте должна появиться колонка (стадия) под названием “появление интереса”.
• Карта составляется прежде всего на основе пользовательского опыта, а не ваших внутренних бизнес процессов. Не нужно сразу привязываться к взаимодействию с пользователем внутри вашей компании/проекта.  Вы успеете это сделать, когда поймете как именно ваш клиент решает свою задачу и где во всем этом продукт.

Мы всегда готовы ответить на любые вопросы и проконсультировать Вас по любым вопросам касающихся исследований обращайтесь по адресу: marketing@brif.kz