Изучение маршрута и поведения потребителя. Customer journey map

Автор: Дмитрий Казаков 24.11.2018

Чем лучше вы знаете свою аудиторию и понимаете ее покупательский опыт, тем выше возможности вашего бизнеса. С чего начать изучение потребителя? Ведущие маркетологи рекомендуют проектировать Customer Journey Map.

В обобщенном виде CJM переводится как создание карты путешествия клиента. Customer Journey Map (CJM, карта путешествия потребителя) — визуализация истории взаимодействия потребителя с вашим продуктом, сервисом, компанией или брендом (в статье буду называть все одним словом — «продукт») через разные каналы в определенный период времени.  Если говорить более научно, то Customer Journey Map — это ориентированный граф, на котором с помощью точек контакта отображается путь клиента.

Необходимость в CJM появилась в тот момент, когда взаимодействие с клиентами стало не эклектичным (отдельно сайт, отдельно реклама, отдельно служба продаж, отдельно поддержка), а системным: все каналы заработали вместе. В этот момент стало понятно, что клиента нельзя просто так бросать после контакта; нужно, чтобы он постоянно чувствовал заботу и интерес со стороны компании.

CJM позволяет от лица клиента объективно проанализировать опыт взаимодействия с продуктом, зафиксировать и устранить возникающие барьеры, предложить рекомендации по улучшению продукта. Это must-have инструмент, если вы стремитесь в своей деятельности к удовлетворению потребностей аудитории.

Какие задачи помогает решить CJM

Проектирование Customer Journey Map

1. Персона

Все начинается с персон. Выберите определенный сегмент пользователей (как правило, это целевая аудитория) и попробуйте построить персону, то есть как можно более четко описать человека близкого к выбранному сегменту. Для определения целевой аудитории необходимо для начало провести сегментацию по определенным параметрам. Наша компания имеет богатый опыт проведения сегментирования покупателей.

Как правило, портрет целевого сегмента представляет выдуманный персонаж, который обладает максимально близкими  к выбранному сегменту характеристиками (соц.дем: пол, возраст, материальное положение, привычки и т.д.).

Для каждого сегмента готовится карта с портретом типичного представителя и всеми важными показателями  персоны. Подобные карты позволяют хорошо представить своего пользователя и его привычки. Далее уже на основе этой карточки составляется customer journey map.

2. Исследования и точки контакта


После того, как вы подготовили персону, определяются точки контакта и проводятся исследования поведения различных аудиторий.. Для онлайн продуктов можно воспользоваться web-аналитикой и посмотреть, откуда именно пришел пользователь. По какому запросу, с каких источников. Для этого есть прекрасные инструменты от Google или Yandex.

Для оффлайн продуктов лучше всего использовать маркетинговые исследования, количественные опросы и глубинные интервью или фокус группы.  Также достаточно популярным методом у продуктовых компаний является методика cusdev.

В ходе таких исследований поведения необходимо задавать следующие вопросы:

Мы советуем Вам комбинировать web-аналитику и данные традиционных маркетинговых исследований поведения ваших покупателей. Вы изучаете данные аналитики, затем опрашиваете реальных пользователей и закрепляете данные.

Customer journey map составляется на основе всех собранных данных. Задача – как можно детальнее описать весь путь пользователя.

Например, в результате исследований вы обнаружили, что ваш пользователь посещал meetup, где кто-то упомянул о вашем продукте. После этого через пару дней он загуглил вас в поисковике, а еще через неделю заказал Ваш продукт. Все эти данные понадобятся для проектирования карты.

Чем больше данных о своей целевой аудитории вы соберете, тем лучше. А теперь переходим к следующему этапу – проектированию карты.

3. Проектирование или создание карты

После того как персоны определены, а данные о точках контактов собраны, необходимо создать саму customer journey map.

Обычно в проектировании карты принимает участие команда, в которую входят: аналитик, дизайнер (UX/UI), маркетолог, продакт-менеджер.

Проектировать карту необходимо по стадиям путешествия покупателя. Мы предлагаем использовать маркетинговую формулу AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) успешно описывает процесс движения клиента к покупке, поэтому ее можно применить и в CJM. Эту формулу можно даже дополнить, так как после действия наступает, возможно, самый сложный этап — поддержание лояльности (Loyality).

Начните проектирование со стадий (мы разбирали их выше). Разбейте customer journey map на колонки, где колонка это одна из стадий (не знание, узнаваемость и т.д.). Не обязательно использовать все стадии, которые мы обсудили ранее. В зависимости от вашего продукта кол-во стадий может меняться, как мы говорили ранее. То же касается и названий стадий.

4. Внедрение и тестирование решений

Решения, которые родились в результате создания customer journey map, нужно применять и тестировать. Помните, что вы не ради забавы штормили с командой все это время.

Расставляйте приоритеты среди решений, которые придумали. Оценивайте реализацию и берите в работу. Тестируйте и переходите к следующему.

Обратите внимание

Чтобы Ваш customer jorney работал правильно и приносил бизнесу пользу нужно придерживаться следующих рекомендаций:

Мы всегда готовы ответить на любые вопросы и проконсультировать Вас по любым вопросам касающихся исследований обращайтесь по адресу: marketing@brif.kz

Похожие и просто интересные посты:

General information and economic indicators of Kazakhstan (2011). Infographic
Today's post in a short and colorful form describes Kazakhstan. We plan to publish materials made ​​in the form of infog...
В Казахстане возросло потребление продуктов питания
Казахстанцы стали больше есть. В 2011 г. в Казахстане замечен существенный рост потребления по всем основным группам про...
Тренды казахстанской молодежи: Сокращение численности молодежи, демографическая яма.
Недавно команда BRIF Research Group провела масштабное исследование трендов среди молодежи Казахстана. Был проведен коли...

Комментарии закрыты.