Этнография в маркетинговых исследованиях

Автор: Дмитрий Казаков 17.02.2019

Этнография – это метод качественных маркетинговых исследований, в котором исследователи проводят много времени с респондентами и погружаемся в их жизнь, чтобы понаблюдать за их бытом и понять, что они говорят, что делают и как. Исследователь полагается не на слова своих собеседников, а прежде всего на собственное видение их быта, поведения, жизненных ценностей.

Соответственно, самый очевидный этнографический прием – домашний визит. Исследователь – как правило, вместе с ассистентом-телеоператором или фотографом, а нередко и с самим клиентом – приходит домой к заранее рекрутированным представителям интересующей заказчика целевой аудитории и внимательно изучает либо быт в целом, либо потребление конкретного продукта. Например в нашей практике зарубежным FMCG-производителям было очень любопытно посмотреть, как казахстанцы используют те или иные товары повседневного спроса.

В ходе такого визита зачастую проводится и глубинное интервью с респондентами. Причем такое интервью часто носит характер свободной, неструктурированной беседы: исследователь уже на месте понимает, какие вопросы для решения поставленной задачи необходимо затронуть. В таких условиях очень важен профессионализм модератора наблюдения.

Другой возможный прием – провести целый день с потребителем (естественно, с его согласия), буквально следовать за ним всюду по пятам. Или, например, респондент специально устраивает экскурсию по привычным для его образа жизни местам. Практикуется также скрытое наблюдение – исследователь, заняв определенный пост, допустим в магазине, просто фиксирует реакцию и поступки покупателей. При этом он может периодически выходить из «укрытия» и тут же на месте проводить блиц-интервью. Тогда это уже получается открытое наблюдение.

Впрочем, не всегда этнография подразумевает непосредственный контакт с респондентом. Широко распространен такой прием, как анализ фотографий – либо взятых из подлинных семейных альбомов, либо специально снятых на выданную исследователями камеру. Причем в последнем случае человека могут попросить как запечатлеть что-то конкретное (свою комнату, содержимое холодильника и т.п.), так и просто по своему усмотрению отщелкать всю пленку. Тут сам выбор тем для снимков уже дает информацию для размышления.

Кроме того, не стоит забывать про заполняемые респондентами дневники – это также один из этнографических приемов. А в связи с широким распространением интернета ценность для исследователей сегодня представляют также блоги, «живые журналы» конкретных людей, всевозможные форумы.

Исследование, проводимое методом этнографии позволяет:

Для чего используется этнография?

Этнография помогает узнать культурные особенности поведения потребителя и его скрытые потребности. Исследователь проникает в самую суть того, что имеет для потребителя самое большое значение, через понимание того, кто он такой, как живет, и что определяет его поведение. Через погружение в жизнь потребителя и описание его поведения исследователи  получают более глубокие, богатые и действенные выводы по сравнению с традиционными исследованиями. Метод этнографии позволяют отделить «реальное я» от «декларируемого я». Что довольно часто бывает при традиционных методиках исследования.

Этнографические исследования позволяют решить следующие задачи:

Этнография работает со следующими инструментами:

Считается наиболее целесообразным проведение этнографического исследования в случае изучения социальной группы, информация о которой минимальна. Также исследование может помочь при ребрендинге, запуске новой марки или продукта.

Похожие и просто интересные посты:

Что такое фокус-группа
В этом посте хотелось бы рассмотреть основы такого популярнейшего метода исследований как фокус группа. Что такое фоку...
Тренды казахстанской молодежи: Сокращение численности молодежи, демографическая яма.
Недавно команда BRIF Research Group провела масштабное исследование трендов среди молодежи Казахстана. Был проведен коли...
Молодежные тренды: Усиление эмиграции молодежи из Казахстана
Продолжаем публикацию наиболее интересных трендов и инсайтов из масштабного исследования трендов молодежи Казахстана. На...

Комментарии закрыты.