Игорь Березин: «Среднего потребителя» больше нет

Как обещал, выкладываю пост с очередной статьей, предоставленной Игорем Березиным, Президентом Гильдии Маркетологов.

Статья говорит о том, что рынок сейчас находится на качественно новом этапе развития, и что на этом этапе надо делать российскому среднему бизнесу, чтобы не остаться без бизнеса (извините за каламбур)

И хотя речь идет о российском рынке, но я, например, если говорить не о масштабах, а о логике, не увидел существенных отличий от рынка казахстанского. Если я ошибаюсь, поправьте.

Ну вот, например, как вам такая цитата: «Еще одна новелла для российского бизнеса состоит в усилении дифференциации потребительского спроса по экономическим и социально-психологическим основаниям. «Средний потребитель» все больше и больше становится фигурой мифологической. А динамика доходов и потребительского поведения различных групп населения становится все менее линейной и все менее общей» Согласны?

Итак, статья

Игорь Березин: НОВЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ РЫНКА. Готов ли к нему российский средний бизнес?

По данным исследовательского холдинга Ромир, полученным в ноябре 2011-го года в ходе опроса населения, около половины потребителей намерены в ближайшие полгода сократить расходы на покупку товаров длительного пользования и оплату «необязательных» услуг типа развлечений и туристических поездок. По данным Росстата, также полученным опросным путем, индекс потребительской уверенности в 4-м квартале 2011-го года, так же как и весь предыдущий год, находился в области отрицательных значений. По данным Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ) российский рынок легковых автомобилей в 2011-м году вырос на 39% и продажи составили 2,65 млн. единиц техники. Чуть-чуть не дотянув до рекорда 2008-го года. Но, в декабре 2011-го рост снизился до «жалких» 23%. А на 2012-й год АЕБ прогнозирует рост всего лишь в пределах 6-7%. По данным исследовательского холдинга Ромир, полученным путем технологии «домашнего» сканирования штрих-кодов реально приобретенных товаров повседневного спроса, в декабре 2011-го года повседневное потребление в номинальном выражении выросло на 6,5% по сравнению с декабрем 2010-го. Т.е. с учетом инфляции в 6,5-7,5% (год к году) – не выросло в реальном выражении даже символически. Что же происходит с потребительскими рынками в России? А главное – чего ждать в 2012-м году?

Немного о «новой» истории становления потребительских рынков в России.

В конце 1991-го года вместе с Советским Союзом канула в Лету система жесткого директивного планирования и распределения потребительских товаров. В январе 92-го «на свободу» были отпущены розничные цены на многие потребительские товары и услуги. За несколько следующих недель была решена проблема товарного дефицита, с которой советская власть не смогла справиться за 70 предыдущих лет. Но решена проблема была страшной ценой. Только за 1992-й год потребительские цены выросли на 2500% т.е. – в 26 раз! За 1993-й год инфляция составила почти 1000%. А в 1994-м году – 225%.

Вместе с ценами государство перестало контролировать и курс национальной валюты. В декабре 91-го за доллар давали 32 рубля, в январе 92-го – 160, в октябре 92-го – 400, а к лету 93-го – 1000 рублей. Средняя заработная плата в стране составляла 10-20 долларов в пересчете по официальному курсу, а пенсия – 5-10 долларов. На многих предприятиях даже эта ничтожная заработная плата выплачивалась с задержками по 3-6 месяцев, а на некоторых накопленная задолженность в 1994-м году могла превышать и год. Рубль практически перестал использоваться в расчетах, цены везде указывались в долларах и менялись два раза в неделю, а расплатиться наличными долларами можно было даже в обычных магазинах типа «Овощи — фрукты». НДС составлял 28%. Безналичные платежи шли по Москве 3-4 недели, а из Казани в Рязань (или наоборот) по 2-3 месяца. Горизонт оперативного планирования в бизнесе составлял месяц, максимум – два. О стратегическом планировании перестали думать даже в «Газпроме». Вот в таких «веселых» условиях началось формирование потребительских рынков в «новой» России. Положение российского бизнеса, тем не менее, никак нельзя было назвать плачевным, поскольку в отсутствии конкуренции и контроля (кроме бандитского), «норма прибыли» составляла 100%. Причем, не в год, а — в месяц!  К тому же потребители, всю жизнь привыкшие к борьбе за дефицит совершенно не разбирались в предлагаемых им товарах и предъявляли весьма низкие требования к их качеству, а система защиты прав потребителей отсутствовала.

Вакханалия продолжалась почти три года, а затем наступила депрессивная стабилизация. Промышленность перестала «валиться», но и выраженного роста не наблюдалось. Рубль «загнали» в валютный коридор – от 4 до 6 тысяч (дело было задолго до списания трех нулей) за доллар. Средняя заработная плата достигла 100 долларов в месяц, а весной 1998-го перевалила за 150. Средняя пенсия в пересчете «тянула» уже на 30-40 долларов. Вот тут нашими рынками начали потихоньку интересоваться иностранцы. Хотя их объемы оставались по мировым меркам микроскопическими. И у российского бизнеса и маркетинга начался период ученичества. Поработать в представительстве крупной международной компании, а затем открыть свой бизнес (торговый). Или организовать представительство для иностранной компании. Или сманить менеджера, поработавшего в транснациональной корпорации. Или поехать в турпоездку в США (или на худой конец в Польшу) подсмотреть как там работают торговые предприятия и организовать что-то отдаленно похожее в России. Вот – основные идеи этого периода. Потребители по-прежнему не требуют качества и почти не обращают внимания на состав предлагаемой им продукции.

В августе 98-го грянул дефолт, за ним – девальвация рубля (в 3-4 раза), неплатежи и спад производства. Иностранцы «свернулись», а у нас началось «импорто-замещение». Место на потребительских рынках, которое освободили транснационалы, напуганные снижением курса рубля до 15-24-28 за доллар, реальных, и особенно – номинальных доходов населения (средняя заработная плата опять ушла ниже 100 долларов в месяц), стали занимать отечественные производители сока, пива, шоколадных конфет, женского белья и проч. Этой идеи хватило на 1,5-2 года. Потребители, закупившие осенью 98-го на год вперед гречку и макароны, соль и спички по ценам в 4-5 раз выше «докризисных» требуют от поставщиков только «приемлемых» цен.

А со второй половины 2000-го началось «ралли». Эти события еще свежи в памяти даже относительно молодых людей, и здесь нет смысла подробно на них останавливаться. Средняя заработная плата, совокупные доходы населения, потребительские расходы, номинальный объем большинства потребительских рынков росли на 25-30% в год (в любой валюте) до лета 2008-го года. Инфляция постепенно снижалась с 20% в 2000-м году до 10% в 2007-м. Средняя заработная плата за этот период выросла в  семь раз и составила около 700 долларов. Средняя пенсия – почти 200 долларов. Объемы сначала крупных потребительских рынков, затем – их крупных сегментов стали превышать миллиард долларов в год. Когда к миллиарду долларов в год подобрались расходы на корм для кошек – всем, кто хоть что то смыслит в экономике и бизнесе стало очевидно – восстановился один из десяти крупнейших в мире потребительских рынков с потенциальным объемом продаж в триллион долларов в год (скорее всего — он будет достигнут в 2014-м или 2015-м году).

На российский рынок постепенно возвращаются крупные международные компании. Конкуренция обостряется. Потребитель становится грамотней и требовательней. Но западные производители и розничные торговцы не привыкли работать в условиях номинального роста рынка на 30% в год. Они слишком медленно принимают решения в своих штаб-квартирах, находящихся за тысячи километров от места событий. Это делает жизнь российского бизнеса относительно комфортной. Правда, российская бюрократия и коррупция постепенно усиливаются и оказывают все большее давление на бизнес.

Новый кризис, которого так долго ждали, как обычно практически всех застает врасплох. ВВП сокращается в 2009-м году на 8%, промышленное производство – на 12%. Но, занятость снижается менее чем на 4%, а средняя заработная в рублях продолжает расти. Идея этих полутора лет – сокращение издержек, повышение эффективности, умеренный рост цен, «антикризисные» предложения для напуганного и считающего деньги потребителя. Натуральные и стоимостные объемы потребления товаров длительного пользования сокращаются на 20-30-50%. Продуктов питания и товаров повседневного спроса – растут на 15-25% в рублях.

Транснациональные корпорации начинают скупать наиболее успешные и интересные российские компании потребительского рынка.

С конца 2009-го – начала 2010-го начинается восстановление роста на большинстве потребительских рынков. На тех рынках, которые падали особенно сильно (автомобили, мобильные телефоны) оно идет достаточно бурно – с темпом в 20-30% в год. Рынки, которые не падали или сокращались не так значительно (продукты питания, парфюмерия) растут номинально на 10-15% в год. К концу 2011-го года темпы роста большинства потребительских рынков серьезно замедляются. Административное и налоговое давление на бизнес усиливается.

Транснациональные компании оказываются в привычных для себя условиях. Рост рынка на 7-10% в год в деньгах и на 2-4% в натуральных единицах – это то, с чем они десятилетиями имели дело у себя на родине. А вот для российского бизнеса это совершенно новая ситуация. И, очевидно, что если он к ней не сумеет адаптироваться в самое ближайшее время, то схватку за триллионный внутренний рынок окончательно проиграет.

Усиление дифференциации потребительского спроса.

Еще одна новелла для российского бизнеса состоит в усилении дифференциации потребительского спроса по экономическим и социально-психологическим основаниям. «Средний потребитель» все больше и больше становится фигурой мифологической. А динамика доходов и потребительского поведения различных групп населения становится все менее линейной и все менее общей.

Это в 1991-м году Советский Союз и плановая экономика рухнули абсолютно для всех. Ну да, молодые и оборотистые сумели быстрее адаптироваться, и зарабатывая по 300 долларов в месяц при зарплате врача и учителя в 30 дол. почувствовали себя «королями жизни», на несколько месяцев или даже лет. Кое-кто сумел заработать на спекуляции ваучерами или билетиками МММ. Не о том речь. У 90-95% населения страны в начале 1992-го года доходы и материальные возможности резко сократились, а затем медленно и мучительно восстанавливались в течении многих лет. У всех вместе.

В августе 1998-го рубль рухнул в три раза к доллару абсолютно для всех. Ну, да – кое-кому удалось неплохо заработать на мелких валютных спекуляциях возле обменных пунктов. Но у 85-90% граждан доходы и возможности сначала резко сократились, а потом стали довольно быстро расти. У всех, или – почти у всех.

Ралли 2000-2007 тоже затронуло всех. Конечно, были те, у кого номинальные доходы росли не на 30, а на 15-20% в год, и те, у кого они росли на 50-100% за год. Но тех, у кого номинальные доходы в этот период совсем не росли, или тем более – снижались — не было. Ну, — почти не было. Конечно, с людьми всегда случаются разные неприятные вещи: потеря работы, травмы, попадание в лапы к мошенникам. Но это дело личное, единичное. Назвать значимую возрастную, социальную или профессиональную группу у которой в период с 2000-го по 2007-й год доходы устойчиво бы снижались в течении хотя бы полугода невозможно.

А вот с конца 2008-го года ситуация уже далеко не такая линейная. И сегодня легко можно назвать большие группы, у которых различается не только уровень доходов, но и направление их динамики.  Большая группа с положительной динамикой доходов это – пенсионеры. Двойная индексация пенсий в 2009-м году на 40% вернула соотношение между средней пенсией и средней заработной платой к 35-37%. А ведь к концу «ралли нулевых» это соотношение снизилось до 23-25%. Конечно, абсолютный уровень пенсий в России – очень низкий. И наши пенсионеры, если только они не имеют других источников дохода, и не получают материальную поддержку от своих детей, живут в бедности, что является позором для девятой по размеру экономики мира. Но за последние три года номинальные пенсии выросли более чем на 60%, обогнав инфляцию в два раза. Правда основной рост пришелся на 2009-й год и к настоящему времени эффект от этого уже исчерпался. В 2012-м году к группам с быстро растущими доходами, наверное, прибавятся военнослужащие и учителя, сегодня зарабатывающие в среднем на 30% меньше рабочих промышленности и в три раза меньше банковских клерков и нефтяников. А вот офисные сотрудники, младшие менеджеры, бухгалтера за последние три года едва сохранили свои доходы в номинальном выражении. Т.е. в конце 2008-го – начале 2009-го они у них сократились на 15-25% в рублях и на 35-45% в долларах. А за 2010-й и 2011-й годы выросли в рублях на 15-30%.

В итоге вместо 3-4 больших потребительских групп дифференцированных по уровню дохода мы сегодня имеем 10 групп дифференцированных по уровню дохода и по направлению его динамики.

И в группе относительно обеспеченных граждан, с располагаемыми доходами от одной до трех тысяч долларов в месяц на члена семьи *, составляющей около 12% населения страны, можно выделить подгруппы с растущими хорошими темпами доходами, со стагнирующими доходами (рост – в пределах инфляции), и со снижающимися в реальном исчислении доходами. И разница в потребительских настроениях прямо влияющих на потребительское поведение между семьей, у которой за последние три года динамика совокупного дохода была 100 – 125 – 150 тысяч рублей в месяц и такой же по составу семьей, чьи доходы изменялись так: 130 – 140 – 150 тысяч в месяц будет весьма существенной. Не говоря уже про ту семью, у которой сегодняшние 150 тысяч в месяц (точно такой же уровень как и двух других семей) стоят в такой последовательности: 180 – 165 – 150.

* Группу с доходами превышающими 100 тысяч рублей (3 тыс. дол.) в месяц на члена семьи, составляющую примерно 0,6% населения страны, мы в рамках настоящего обзора не рассматриваем в качестве значимой, поскольку наше внимание сосредоточено на рынках массовых потребительских товаров, а не предметов роскоши или узких нишах псевдо-элитарной продукции.

И в группе со средними располагаемыми доходами в 500-1000 дол. в месяц на члена семьи, составляющей около 30% населения можно выделить те же три подгруппы, различающиеся по направлению динамики доходов.

И в группе с весьма скромными доходами (250-500 дол. в месяц на члена семьи), составляющей около 40% населения страны, есть те у кого они за последние три года поднялись до такой планки с уровня абсолютной бедности; тех у кого они опустились до такого уровня с существенно больших значений; и тех, у кого все эти три года доходы были примерно на одном и том же уровне.

И только в группе граждан имеющих доходы ниже прожиточного минимума (250 дол. в месяц), составляющей около 16% населения страны, нет смысла выделять подгруппы различающиеся по динамике доходов, поскольку в виду жесткого бюджетного ограничения эти граждане, строго говоря, и не находятся в ситуации потребительского выбора. Возраст и этап жизненного цикла семьи не оказывают заметного воздействия на предпочтения этой доходной группы. Что уж там говорить о таких «тонких материях» как характер динамики располагаемого дохода.

Приведенные выше соображения на взгляд рафинированного интеллектуала выглядят заурядной арифметической банальностью, но позволю себе напомнить, что на осознание идеи о том, что в любом обществе кроме богатых и бедных есть еще какой – никакой «средний класс» у российских журналистов, политиков, обществоведов и бизнесменов ушло более 10 лет. Еще в 2001-м году заявления типа — «В России среднего класса нет, никогда не было, и в среднесрочной перспективе не будет» воспринимались в обозначенных выше кругах не как мизантропический сплин, а чуть ли не как научно установленный факт. Первые внятные торговые предложения, адресованные среднему классу стали появляться только в период «ралли нулевых». А на рынке недвижимости и банковских услуг таких предложений не появилось и до сих пор.

А это мы взяли только сугубо экономические причины усиления дифференциации потребительского спроса. А есть еще социальные, связанные со структурой домохозяйства, этапом жизненного цикла семьи. Психологические, связанные с диффенциацией образа и стилей жизни. Информационные, связанные с радикальным повышением доступности информации о товарах и услугах. И если граждан со скромными доходами это касается лишь отчасти, в силу довольно жестких бюджетных ограничений; то средне и хорошо обеспеченных групп эти факторы касаются в полной мере.

К тому же за 20 лет «начального потребительского образования», и особенно за последние 5 лет «доступного интернета» российские потребители стали куда как более грамотные. Этот фактор, кстати, тоже усиливает дифференциацию потребительского спроса.

Три дороги, три пути

Ну, и что прикажете со всем этим добром делать российскому среднему бизнесу? Как в хорошей русской сказке перед добрым молодцем открываются три реальные альтернативы.

Первая – сдаться. Сдаться можно красиво. Для этого надо занять заметную позицию на своем рынке, лучше – прочную в своем сегменте, а еще лучше – доминирующую в новой достаточно емкой и быстро растущей нише. Отладить бизнес-процессы, натренировать персонал, добиться высоких показателей по динамике продаж и … — продаться задорого крупной иностранной компании. И некрасиво – раздербанив подконтрольные активы и купив на вымученные средства мини отель в Праге или на Кипре, отправившись туда с семьей на ПМЖ. К сожалению, весьма распространенное последние три года явление в среде среднего бизнеса. Взять хотя бы по росту количества россиян, владеющих скромной недвижимостью и небольшим бизнесом в той же Праге, Болгарии, Прибалтике.

Второй путь – «переквалифицироваться в управдомы», разменяв прямой контроль над собственностью на контроль управленческий (менеджмент) или бюрократический (госуправление). И этот путь в 2009-2011-м гг. выбрали тысячи, если не десятки тысяч владельцев среднего или небольшого бизнеса.

Третий путь – продолжать бороться за свой рынок, свою нишу, своего потребителя. Повышать эффективность, увеличивать ценность быстрее чем стоимость, снижать издержки сохраняя качество. Это, конечно, труднее всего. Но, как это часто бывает, то самое что создает проблему, может и помочь ее решить. Речь опять пойдет о дифференциации потребительского спроса.

Пытаться конкурировать с «Кока-колой» на поле сладких коричневых газировок, ежедневно продающихся по всему миру в количестве 1,5 миллиардов бутылочек ни российским, ни каким иным производителям не под силу. Мало шансов у россиян и против китайских производителей штанов по 5 долларов в крупном опте; тайваньских производителей чипов; швейцарских фармацевтических гигантов.

А вот национальный энергетик типа «квас тонизирующий», продукт быстрого приготовления «гречка с печенью под соусом из грибов», «костюм-тренажер для травмированных спортсменов» и т.п. нишевые продукты – это как раз то, где ни у китайского конвейера, ни у транснационального гиганта особых преимуществ нет.

Однако, реализация этой возможности упирается в две проблемы. Первая – для эффективного производства мелкосерийной продукции для удовлетворения нишевого или сильно дифференцированного спроса необходимо овладеть искусством оперативного применения технологических и организационных инноваций в бизнесе. Возможно, эту проблему удастся решить, или хотя бы облегчить ее решение, направив часть модернизационно-инновационных усилий государства («Сколково» и иже с ним) в правильное русло. Ну, хоть о необходимости инноваций у нас уверенно и без запинки за последние три года научились говорить не только первые лица государства, но и вице-губернаторы.

Вторая проблема и проще и сложнее. Для того, чтобы оперативно удовлетворять быстро меняющийся и сильно дифференцированный потребительский спрос с помощью современных технологий и управленческих инноваций; этот спрос сначала надо научиться выявлять и оценивать. Именно выявлять, а не формировать с помощью «ковровых бомбардировок» массированной рекламы, оголтелого пиара и проплаченных на десятилетия вперед селебритиз.

Проще – потому что ничего не надо изобретать. Исследовательские технологии и методики известны и отработаны уже в течении 5-7 десятилетий. Самые новомодные – в течении последних 5-7 лет. И стоят они относительно не дорого. Инвестиции в понимание рынка, в маркетинговые исследования в абсолютных цифрах по всему миру на порядок меньше инвестиций в рекламу в средствах массовой информации.

Сложнее – потому, что проблема носит не технологический, а ментальный характер. Ну, не понимает российский средний бизнес — зачем нужны эти исследования рынка! И не особо хочет понимать. Не понимает  — как все эти исследования могут помочь ему с принятием самых важных решений на рынке. И не особо хочет разбираться. Не доверяет, не любит… И решать эту проблему по большому счету – некому.

Половина, если не две трети российского рынка исследований контролируется пятью-шестью исследовательскими агентствами, являющимися российскими «дочками» международных исследовательских сетей. Они качественно делают свою работу, удовлетворяя потребности своих клиентов, подавляющее большинство которых также являются российскими представительствами международных корпораций. В задачу этих исследовательских агентств не входит повышение уровня образования и просвещение российских предпринимателей в области исследований рынка. И их в этом никак нельзя винить. Здесь, конечно, нет никакого злого умысла. Просто – бизнес, ничего личного.

Тем более, что те российские предприниматели, которые все же обращаются к услугам западных исследовательских компаний, конечно же получают достойный сервис. Просто за ними там никто не будет «бегать», и уж тем более их «образовывать».

Российские исследовательские агентства среднего размера (в международной табели о рангах они все конечно просто «карлики») тоже ориентированы на обслуживание в первую очередь крупных западных клиентов. Которым не надо ничего объяснять, доказывать, уговаривать. Надо просто грамотно применять те подходы и методики, к которым эти заказчики привыкли по всему миру, и соглашаться на предложенные условия, четко прописанные в тендерной документации. Ценный опыт и знания получают скорее небольшие российские исследовательские компании, работая с международными гигантами и их представительствами.

Следующая группа интересных для российских исследовательских агентств заказчиков – это крупные российские частные компании потребительского рынка. С ними тоже все понятно – они хотят быть, как западные и зачастую уже мало в чем им уступают, а иногда им же и принадлежат.

И замыкают список привлекательных заказчиков: госкорпорации, инфраструктурные монополии, компании с госучастием, с госмышлением и т.п. «монстры». Они, конечно, толком не знают чего хотят, и своими тендерами способны «вынести мозг» кому угодно, но деньги у них водятся.

Нет в списке привлекательных потенциальных клиентов только как раз компаний российского среднего бизнеса. Но ведь исследовательские агентства – это не благотворительные фонды, не бизнес-инкубаторы, не вузы, и даже тренинговые центры. Им надо деньги зарабатывать, продавая интеллектуальный продукт (услугу) платежеспособному адекватному заказчику.

В середине прошлого года первые лица государства российского, обнаружив, видимо неожиданно для себя, что с инновациями и нас как-то все развивается не споро, начали поговаривать о том, что – «…если кое кто, кое где, у нас порой…», то ради благого дела модернизации может быть имеет смысл и организовать «принуждение к инновациям» сочетая проверенные веками стимулы в виде «кнута» (административно-налогового) и «пряника» (льготно-упрощенного).

Так может и в этой сфере ради все того же благого дела применить «принуждение к исследованиям». Даже, если дело ограничится только «словесными интервенциями» первых лиц государства, то небольшой положительный эффект будет достигнут в весьма короткие сроки. А уж если государство поддержит или «велит поддержать» (хоть Сбербанку, к примеру, или Прохорову) несколько «инфраструктурных» проектов в исследовательской сфере в интересах среднего бизнеса, то заметные положительные внешние эффекты будут гарантированы на 96%.