Rss Feed Tweeter button Facebook button Linkedin button

Что в мнении тебе моем? «Спираль молчания» и маркетинговые исследования

Автор: Виктория Кисенкова 19.07.2016

Знакома ли Вам теория «Спирали молчания»? Еще в 60-х годах прошлого века немецкий социолог Элизабет Ноэль-Нойман вывела концепцию, которая заключается в том, что человек старается скрыть свое истинное мнение по поводу какого-либо вопроса, если его взгляды не разделяет большинство. Данное поведение обусловлено страхом игнорирования или изоляции.

«Спираль молчания» наиболее ярко проявляется в тот момент, когда большая часть общества готова открыто заявлять о своих взглядах, в то время как меньшинство предпочитает о них умалчивать, либо давать социально одобряемые ответы. Исключение составляют лишь индивиды, которые обладают высоким уровнем образования, высокообеспеченные или очень харизматичные люди. Такие личности менее зависимы от общественного давления и готовы открыто высказывать свое мнение.

В своей практике BRIF Research Group учитывает этот феномен. Давайте рассмотрим действие «спирали молчания» на примере маркетинговых исследований: что может повлиять на ответы респондента при опросе и как можно избежать данного смещения.

«Эффект третьих лиц» – присутствие в помещении посторонних во время интервью – яркий пример возможного искажения мнения участника опроса. Посторонние лица могут активно включаться в беседу, навязывать свое личное мнение, создавать шутливую атмосферу, которая располагает респондента давать несерьезные ответы. При проведении специального исследования польским социологом К.Лютинской, 56% третьих лиц вмешивались в беседу во время проведения интервью. Поэтому одно из обязательных условий проведения личного интервью – отсутствие посторонних лиц при опросе.

На формирование мнения может повлиять и формулировка вопросов в анкете. Так, например, при неправильной формулировке респонденту можно внушить чужую точку зрения или навести его на нужный ответ. Также обязательное условие проведения интервью – исключение собственных комментариев со стороны интервьюера. Если респондент не понимает вопроса, рекомендуется зачитать его еще раз и дать респонденту время подумать.

Личность интервьюера (его пол и возраст) также может повлиять на ответы. В некоторых случаях одинаковый возраст респондента и интервьюера позволяет добиться более достоверных результатов. Иногда при обсуждении личных и острых тем, различие по полу между интервьюером и респондентом может привести к тому, что полученные данные будут приукрашены.

Искаженные оценки могут быть получены и в случае, когда респонденту называют имя компании-заказчика исследования. Влияние авторитетного имени, как правило, вынуждает респондента давать более высокие баллы по рассматриваемым вопросам. Либо наоборот, отрицательный имидж компании может породить отрицательные отзывы и низкие оценки. «Обезличивание» заказчика – это не только этическая составляющая исследования, но и гарантия несмещенных оценок.

В настоящее время значительное влияние на формирование общественного мнения оказывают СМИ, в том числе и «желтая пресса», которая подвергает влиянию извне и дает свои оценки определенному событию, «думая» за индивида. В этом информационном шуме необходимо помнить, что мнение каждого человека уникально и имеет место быть услышанным.

Давайте вернемся к тому, как БРИФ избегает смещения данных при проведении интервью. Основная задача – обучить интервьюеров. Каждый интервьюер должен знать эти правила и строго их соблюдать, а для того, чтобы это не забывалось, основные правила проговаривает менеджер проекта при проведении инструктажей перед запуском полевых работ, в дополнение к этому составляются инструкции для интервьюеров и супервайзеров, в которых наряду с информацией по проекту содержатся основные правила проведения опроса.

Несмотря на постоянные напоминания, необходимо тщательно следить за соблюдением данных правил. В BRIF Research Group уже много лет практикуются сопроводительные интервью, на которых можно увидеть работу интервьюера, а с появлением CAPI опросов (опросы по анкете, запрограммированной на планшете), мы активно используем контроль по скрытым аудиозаписям. Интервьюер не знает, какие вопросы в анкете записываются, что позволяет отследить, зачитывались ли вопросы в неизмененном виде, не присутствовали ли при интервью посторонние люди, влиявшие на ход интервью и т.д. После проведения аудиоконтроля, все некорректно проведенные интервью выбраковываются из общего массива данных. В одном из следующих выпусков мы планируем детально рассказать о том, какие ошибки допускают интервьюеры и что еще интересного можно услышать на записях.

В заключение хотелось бы отметить, что роль маркетингового исследования – помощь в принятии правильного решения в ведении бизнеса, но сегодня все больше компаний проводят маркетинговые исследования самостоятельно, не всегда понимая всех тонкостей, а порой и просто не соблюдая простейшие требования. Получит ли компания правильный ответ, напрямую зависит от того, какие факторы будут учтены (или не учтены) при выборе методики, составлении анкеты, проведении опроса и, конечно, при анализе результатов.

По всем вопросам и чтобы заказать исследование, пишите – marketing@brif.kz, или звоните +7 (727) 250 1291

 

Улучшение методик исследований

Автор: Дмитрий Казаков 14.06.2016

Очередной материал с портала Постнаука о важности работы с методологией исследования. Очень опасно забывать об ограничениях тех или иных методик исследования, т.к. может приводить к очень «веселым» ошибкам.

 

Плюсы и Минусы качественных онлайн-исследований

Автор: Татьяна Сеферова 16.05.2016

Значительный рост аудитории интернета не обошел стороной и Казахстан, и привел к изменениям практик маркетинговых исследований. В ближайшие годы, согласно оценкам американских экспертов, более 50% всех маркетинговых исследований будут проводиться онлайн.

Сегодня мы хотим рассказать о качественных онлайн исследованиях. У каждого из методов есть свои преимущества и недостатки, но онлайн исследования имеют массу преимуществ по сравнению с традиционными оффлайн исследованиями.

Преимущества для клиентов:

Читать полностью »

О важности профессии полевого интервьюера

Автор: Дмитрий Казаков 06.05.2016

Очень хорошее видео портала Постнаука о важности интервьюеров и степени их влияния на качество данных и результатов всего исследования в целом.

Объем ввода жилья в Казахстане достиг рекордных показателей в 2015 году, однако…

Автор: Elena Penchukova 28.03.2016

Небольшой спад в 6,5% в жилищном строительстве после кризиса 2008 года наконец был практически преодолен в 2013 году. Общая площадь введенных в эксплуатацию жилых зданий в 2014 году составила уже 7 516 тыс. кв. м, что на 9,8% больше предыдущего года и той отметки, на которой произошел спад.  Показатели одиннадцати месяцев 2015 года:  7 697 тыс. кв. м  введенных в эксплуатацию жилых зданий,  дают основание, что результаты прошедшего года будут рекордными за последние 12 лет.

Читать полностью »

Сложное будущее маркетинговых исследований

Автор: Александр Рузанов 17.02.2016

Эта статья написана в ноябре 2015 г для делового издания «Деловые Эмираты Казахстан» и опубликована здесь.

В конце октября на конгрессе New Research Vision в Москве была проведена форсайт-сессия «Сценарный анализ и проектирование эффективных бизнес-моделей будущего игроков исследовательской индустрии». Стало понятно, что для игроков рынка очень многое меняется, и о некоторых старых методах можно безвозвратно забыть.

Это был первый опыт участия в форсайт-сессии – групповое исследовании, прогнозировании и создание будущего, своего рода продвинутой версии брейншторминга и других форм коллективного сфокусированного поиска идей и путей развития компании, страны, отрасли, индустрии, продукта. Если в сессии участвуют люди, принимающие решения и способные влиять на ситуацию в своем ареале – руководители компании или ведущие игроки индустрии – то в ходе нее могут быть выработаны и выбраны сценарии развития, и следование этим сценариям вполне можно назвать «созданием будущего».

Работа на форсайт-сессии проходила полный рабочий день, но и этого времени для того, чтобы дойти до финала не хватило. По мнению модераторов, необходимо минимум 3-4 дня.

Но даже за один день «мозги расплавились и закипели», так как думать пришлось напряженно и коллективно, и к его завершению осталась лишь половина участников. Как кто-то метко заметил: «Теперь я понимаю, почему форсайт-сессии организуются на теплоходах – чтобы никто не сбежал до конца».

В качестве выявленных на форсайт-сессии трех глобальных трендов исследовательской индустрии можно отметить следующие:

Где собираются отдыхать казахстанцы в 2016 году?

Автор: Александр Рузанов 17.02.2016

Октябрь и ноябрь 2015 года оказались очень неблагоприятными для туризма. Взрыв и крушение российского самолета с туристами, вылетевшими из Египта, и сбитый Турцией российский Су-24 – эти происшествия определенно были негативными для тех людей, кто привык отдыхать в этих странах, или планировал провести там ближайший отпуск.

Поэтому исследовательская компания BRIF Research Group в декабре 2015 года провела опрос городского населения Казахстана. Мы хотели понять, как эти события повлияли на намерение людей посетить Турцию и Египет в 2016 году.

БРИФ провел on-line опрос населения крупных городов Казахстана, воспользовавшись услугами компании-партнера OnlineOpros.kz. Всего было опрошено 314 человек в возрасте 25-49 лет (наиболее активная часть населения) в 7 городах Казахстана, в декабре 2015 г.

Как повлияли события октября-ноября 2015 годы на туристические намерения казахстанцев?

Как показал опрос, эти трагические происшествия не повлияли видимым образом на намерения людей.

Так, в 2015 году туристами ездили в Турцию 6,7% опрошенных, а в 2016 году планируют посетить эту страну 7%. Доля же туристов в Египет итак была невысока – всего 0,3% опрошенных ответили, что они посещали эту страну до октября 2015 года. И доля планирующих посетить Египет в 2016 году тоже составила 0,3%. То есть можно сказать, что колебаний не произошло.

Читать полностью »

Новогоднее поздравление от команды BRIF Research Group (видео)

Автор: Дмитрий Казаков 28.12.2015

Дорогие наши друзья поздравляем Вас с наступающим Новым годом.

Корпоративы BRIF

Автор: Дмитрий Казаков 25.12.2015

В преддверии Нового Года наводили порядок в архиве корпоративных фотографий, и нашли кучу интересного. Решили поделиться с Вами радостью и хорошим настроением. Вот прям сразу праздничное настроение навалится) Гарантируем.

Читать полностью »

Сколько стоят бренды казахстанских банков (по версии Brand Finance)

Автор: Александр Рузанов 03.12.2015

Консалтинговая компания Brand Finance посчитала стоимость банковских брендов Топ-500 за 2015 год. В директорию «Banking 500 2015″ попали два казахстанских банка.

Стоимость бренда «Казкоммерцбанк» выросла с 274 млн.долларов США в 2014 году до 386 млн.долларов США в 2015 году. И Казком поднялся с 347 позиции на 292 позицию.

Стоимость бренда «Halyk Bank» в 2015 году составила 374 млн.долларов США (501 млн.долларов США – в 2014 г), и бренд занял 296-е место (231 место – в 2014 г)

В первой тройке в 2015 году оказались банки: Wells Fargo (США, 34,9 млрд.долларов США), ICBC (Китай, 27,5 млрд.долларов США), HSBC (UK, 27,3 млрд.долларов США).

В Топ-500 попали 31 китайский банк, 11 российских. Среди российских самым дорогим брендом оказался Сбербанк со стоимостью 8,7 млрд.долларов США, его позиция в этом году 27-я (в 2014 году была 17-я)

По всем вопросам обращайтесь по адресу: marketing@brif.kz